Berbeda dengan pasar primer, di mana merek pada umumnya menentukan harga, pasar sekunder lebih menyerupai lelang yang berlangsung terus-menerus dan menghasilkan pembentukan harga berdasarkan mekanisme pasar bebas—pada dasarnya, seperti pasar saham untuk pakaian. Nilai jual kembali sebuah label sebenarnya tidak ditentukan oleh platform, dan tentu saja bukan ditentukan oleh merek itu sendiri. Sebaliknya, nilai tersebut merupakan hasil dari semacam referendum yang terus diperbarui secara dinamis, yang mencerminkan harga yang bersedia dibayar oleh ribuan calon pembeli.

Dalam laporan ThredUp yang sama, 60% pelanggan mengatakan nilai jual kembali merupakan faktor penting ketika membeli pakaian, yang menunjukkan bahwa fesyen telah menjadi lebih seperti sebuah investasi. Bukan jenis investasi yang diharapkan menghasilkan uang, tetapi setelah melewati titik harga tertentu, pakaian dapat dipandang sedikit seperti mobil baru, ketika pembeli lazim memasukkan perkiraan penyusutan nilai ke dalam pertimbangan mereka sebelum membeli. Sama seperti mobil, konsumen yang memperhatikan nilai secara alami cenderung memilih barang bekas: Vestiaire Collective, situs penjualan kembali, memperkirakan 85% transaksinya menggantikan pembelian di pasar primer.

Platform barang bekas memiliki kemampuan untuk mengguncang, atau setidaknya memperumit, strategi penetapan harga yang telah dirancang dengan cermat. Jika Anda berjalan secara langsung atau menjelajahi secara virtual sebuah department store dan melihat bahwa Oscar de la Renta lebih mahal daripada Toteme, hal itu menunjukkan bahwa Oscar de la Renta merupakan merek kelas atas. Sebaliknya, jika Anda biasanya berbelanja di situs penjualan kembali, Anda mungkin menemukan bahwa Toteme lebih mahal, sehingga memberikan kesan yang berlawanan. Di pasar barang bekas, kata Gaya Guiragossian, direktur gaya di Vestiaire Collective, “nilai ditentukan seiring waktu. Nilai mencerminkan apa yang tetap diminati setelah euforia mereda.”

“Nilai mencerminkan apa yang tetap diminati setelah euforia mereda.”

Tujuan Toteme untuk menciptakan “estetika lintas musim” dan “merancang untuk daya tahan” merupakan formula yang sangat baik untuk meraih kesuksesan di pasar penjualan kembali. Produk-produknya diminati dan langsung mudah dikenali, serta banyak mendapat sorotan di media sosial dan media mode. Toteme juga merupakan label yang relatif muda, didirikan pada 2014, dengan toko pertamanya dibuka di Stockholm pada 2019. Karena itu, merek tersebut belum cukup lama berdiri untuk menghasilkan persediaan besar pakaian lama yang tidak lagi diminati dan tersimpan di bagian belakang lemari perempuan.

Permintaan terhadap produk Toteme, yang memiliki toko di delapan negara, melampaui satu pasar tertentu. Yang terpenting, sebagian besar pakaian merek tersebut dirancang untuk menjadi pakaian andalan di dalam lemari yang sama sekali tidak pernah dijual kembali. (Platform-platform besar semuanya menolak barang yang sudah terlalu sering dipakai, dan jauh lebih memilih barang yang baru dipakai sekali atau dua kali atau, idealnya, belum pernah dipakai.)

Sebaliknya, label seperti Oscar de la Renta telah berdiri selama lebih dari 60 tahun, sehingga menghasilkan banyak pasokan, dan mengkhususkan diri pada gaun untuk acara-acara khusus yang cenderung dirawat dengan sangat baik meskipun hanya pernah dipakai sekali. Jika Toteme membangun sejumlah kecil siluet yang langsung mudah dikenali, Oscar de la Renta memiliki beragam desain, dan untuk sebagian besar desain tersebut, Anda perlu melihat labelnya untuk mengetahui siapa yang membuatnya. Setiap produk memiliki ceritanya sendiri, sehingga perusahaan sangat bergantung pada staf penjualan yang dapat menceritakan kisah tersebut, dan merek ini dirugikan ketika pakaiannya ditampilkan di situs yang membuatnya tidak dapat mengendalikan komunikasi mengenai konteks dan kualitas pengerjaannya.

Dalam hal penjualan dan pemasaran, Oscar de la Renta sangat unggul dalam penjualan, yang merupakan proses dengan interaksi intensif dan hampir secara eksklusif ditemukan di pasar primer. Toteme menemukan keunggulannya dalam pemasaran, yang pengaruhnya jauh lebih efisien hingga menjangkau pasar sekunder. Harga tinggi merupakan hambatan yang harus diatasi di toko—harga tersebut dapat menghambat penjualan di pasar primer—tetapi harga tinggi bisa jauh lebih meyakinkan ketika pakaian tersebut sudah pernah dipakai.

“Jika saya benar-benar menyukai sebuah merek dan kemudian melihat harganya didiskon besar-besaran,” kata Punam Anand Keller, profesor manajemen di Dartmouth College yang sering membeli dan menjual barang di situs penjualan kembali, “hal itu justru mengurangi minat saya terhadap merek tersebut.”

Butik-butik kelas atas meminimalkan pembahasan mengenai harga; anggapan sopan yang dipertahankan adalah bahwa pelanggan tidak ingin direpotkan dengan pertimbangan yang dianggap remeh dan vulgar seperti itu. Namun, anggapan tersebut semakin sulit dipertahankan di dunia ketika hampir semua orang mengetahui besarnya pasar pakaian bekas, yang menurut ThredUp tumbuh 13% tahun lalu di AS, empat kali lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan pasar fesyen secara keseluruhan.

Ketika pembeli mencari pakaian di situs seperti Vinted atau Grailed, atau bahkan sekadar di eBay, mereka akan melihat foto sebuah barang, kemungkinan besar diletakkan mendatar dengan pencahayaan yang sangat terang. Di luar itu, informasi yang tersedia sebagian besar terbatas pada label dan, yang terpenting, harga, yang menjadi jauh lebih menonjol dibandingkan ketika berbelanja di toko. Kesediaan pembeli untuk membayar menjadi sekaligus bentuk penilaian terhadap reputasi global sebuah label dan faktor yang memperkuat reputasi tersebut.

Secara umum, kata profesor pemasaran di Adelaide University, John Dawes, pelanggan cenderung lebih loyal kepada merek-merek besar dengan anggaran pemasaran yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang lebih kecil. “Ketersediaan mental dan fisik” merek-merek tersebut, katanya, membuatnya “mudah diingat, mudah dibeli.”

Label-label yang lebih kecil, termasuk Zero + Maria Cornejo yang berbasis di New York, dapat bertahan dengan sangat baik seiring waktu. “Maria selalu mengatakan bahwa dia menyukai gagasan koleksi kami menjadi barang vintage yang bagus,” kata Marysia Woroniecka, presiden merek tersebut. Namun, mereka tidak memiliki kliping pemberitaan atau kehadiran global yang diperlukan agar tetap menjadi yang teratas dalam ingatan konsumen.

“Merek yang berkinerja kuat di pasar sekunder biasanya merupakan merek yang memiliki kombinasi warisan, identitas desain yang kuat, dan relevansi budaya yang konsisten,” kata Guiragossian dari Vestiaire Collective. Meskipun kelangkaan dapat meningkatkan nilai barang tertentu, seperti tas yang dibuat seniman Jepang Takashi Murakami melalui kolaborasi dengan Louis Vuitton sejak 2003, kelangkaan tersebut hampir selalu disertai oleh satu atau lebih nama besar yang sudah dikenal luas.

Meski demikian, ada bentuk kelangkaan lain untuk pakaian yang dapat dikenakan ke kantor. Merek-merek tertentu yang menarik bagi perempuan profesional—Veronica Beard, Eileen Fisher, dan lainnya—memiliki pengikut yang begitu kuat dari rekomendasi dari mulut ke mulut, belum lagi ukuran yang secara konsisten dapat diprediksi, sehingga model pakaian mereka sangat diminati.

Karena pakaian kerja dikenakan jauh lebih sering daripada gaun malam, ketika seseorang mulai mempertimbangkan untuk menjual sebuah pakaian, barang tersebut sering kali sudah memiliki cukup banyak tanda pemakaian sehingga tidak lagi memenuhi syarat untuk dijual di platform penjualan kembali utama. Merek-merek tersebut cukup kuat sehingga banyak pembeli bersedia mempercayai labelnya saja ketika membeli pakaian kerja, tetapi mereka tetap akhirnya harus membeli barang baru karena likuiditas di pasar sekunder tidak cukup tinggi.

Fesyen agak mirip dengan seni (Warhol, Picasso) atau jam tangan (Rolex), dalam hal bahwa, secara aneh, barang yang lebih banyak tersedia sering kali memiliki harga tertinggi di pasar sekunder. Hal ini meyakinkan pembeli bahwa jika suatu saat mereka ingin atau perlu menjualnya, mereka akan selalu dapat menemukan pembeli. Kelimpahan menciptakan likuiditas, yang kemudian menciptakan nilai.

Itulah salah satu alasan merek-merek global besar (Chanel, Hermès, Balenciaga) cenderung konsisten memiliki harga mahal: Nilai jual kembali yang tinggi dari label-label tersebut memberi kepercayaan kepada pembeli untuk membayar mahal, dalam sebuah siklus umpan balik yang saling memperkuat. Harga tinggi memperkuat prestise, sementara harga rendah dapat membuat sebuah label sepenuhnya tersingkir dari situs-situs kelas atas, yang pada akhirnya kehilangan posisinya dalam percakapan mode dan terpaksa berakhir di toko barang bekas.

Harga selalu menjadi salah satu sinyal terpenting yang dapat disampaikan sebuah label mode.

Siklus umpan balik tersebut menciptakan peluang arbitrase bagi pembeli yang yakin dengan selera mereka atau loyal terhadap merek tertentu. Label-label yang lebih kecil tanpa kekuatan pemasaran yang besar cenderung diperdagangkan dengan diskon yang cukup besar dibandingkan harga di pasar primer. Artinya, jika Anda tahu apa yang Anda sukai, Anda sering kali bisa mendapatkan sebuah barang dengan harga jauh di bawah 10% dari harga awalnya. Gaun Maria Cornejo yang belum pernah dipakai dan masih memiliki label aslinya, yang saat baru dijual seharga US$1.800, dihargai US$137,50 di TheRealReal; sementara gaun mini berbahan wol dari Vince yang di toko dibanderol US$220, dapat diperoleh hanya dengan US$8.

Seiring agen kecerdasan buatan mulai masuk ke dalam ekosistem ini, efisiensi dan keterbacaan pasar penjualan kembali secara daring akan semakin menarik. Menurut ThredUp, saat ini 69% pembeli yang mencari barang “grail” bersedia menyerahkan tugas memantau platform penjualan kembali kepada AI, dan 59% bersedia membiarkan AI menegosiasikan harga atas nama mereka. Bot AI tidak menghargai segelas sampanye gratis, tetapi mereka tahu nilai sebuah sweater kasmir yang telah diautentikasi dan dapat bernegosiasi langsung dengan bot milik penjual. Jika seseorang memberi bot-nya anggaran dan memintanya membeli koleksi pakaian terbaik yang bisa didapatkan dengan uang tersebut, bot itu kemungkinan besar akan berbelanja sepenuhnya di situs penjualan kembali, bukan di toko ritel, dan mungkin sepenuhnya di situs yang dioptimalkan untuk perdagangan berbasis agen AI.

Ketika AI mengarahkan semakin banyak orang untuk membelanjakan semakin banyak uang di pasar sekunder, desain pakaian itu sendiri mungkin berubah, mendorong para desainer untuk menciptakan barang-barang yang akan dihargai karena daya tahan dan materialnya.

“Memiliki ritsleting yang bagus itu luar biasa,” kata Keller, profesor di Dartmouth. “Sekarang saya melihat semua barang saya dan berpikir, ‘Oh, ternyata ini yang saya bayar.’ Saya masih memiliki barang pertama yang saya beli dari Akris, karena saya jatuh cinta pada ritsletingnya. Itu membuat perbedaan yang sangat besar.”

Material-material tersebut bukan hanya mendorong orang seperti Keller untuk membeli sebuah barang; material itu juga mendorongnya untuk menjualnya. “Setelah saya merasakan sesuatu yang benar-benar, benar-benar berkualitas tinggi,” katanya, “ada bagian dalam diri saya yang ingin orang lain juga mengalami momen ‘aha’ yang sama.”

Dalam bentuknya saat ini, platform penjualan kembali kesulitan menyampaikan sentimen semacam itu; tenaga penjual manusia jauh lebih baik dalam melakukannya. Namun, ketika jutaan agen AI mulai saling berkomunikasi, siapa yang tahu?

(bbn)