“Konsumen China telah beranjak dari era anti-mode asing terkait kapas Xinjiang yang sempit,” kata Mark Tanner, direktur pelaksana konsultan China Skinny di Shanghai. “Pilihan mereka kini semakin beragam, yang membuka peluang bagi merek-merek asing.”
Hal ini juga memulihkan sebagian kekuatan penetapan harga. Sejak akhir 2024, Gap, Zara, Uniqlo, dan Hennes & Mauritz AB telah mengurangi diskon, sementara penjualan barang dengan harga di atas 200 yuan ($29) melonjak tajam di Tmall, menurut penyedia data e-commerce Hangzhou Zhiyi Tech.
Membangun Kembali Koneksi
Seiring pertumbuhan ekonomi melambat, para pembeli menjadi lebih pragmatis, memilih produk berdasarkan desain, kualitas, dan keterikatan emosional, bukan lagi negara asal, kata Tanner. Keberhasilan global merek-merek China seperti Pop Mart International Group Ltd. dan BYD Co. juga turut mengurangi sikap defensif terhadap label asing.
Sementara itu, kebangkitan Gap didorong oleh perpaduan citra klasik khas Amerika dengan pemahaman lokal. Di bawah kepemilikan Baozun, sekitar 70% desain dan produksi kini ditangani di China, dan siklus pengisian ulang stok dipangkas hingga hanya dua minggu. Sebuah sweatshirt eksklusif untuk pasar China yang didesain ulang — dengan bahan lebih tebal dan siluet lebih tegas — menjadi viral setelah diluncurkan musim gugur lalu, bahkan terjual habis selama festival belanja online.
“Kami membangun kembali bisnis ini dari nol untuk konsumen China,” kata Chief Executive Officer Gap China, Ken Huang, dalam sebuah wawancara.
Peritel global juga telah menyesuaikan desain produk, rantai pasok, dan pemasaran agar sesuai dengan lingkungan ritel China yang serba cepat dan berorientasi digital. Merek-merek tersebut juga meningkatkan penjualan melalui siaran langsung di Douyin dan Tmall — kini menjadi kanal penjualan harian bagi H&M dan etalase koleksi Zara — sekaligus menata ulang toko fisik, dengan Gap memperbarui gerainya di Shanghai dan Zara merencanakan toko flagship baru di Jalan Huaihai yang terkenal.
Uniqlo, Mango, dan H&M tidak menanggapi permintaan komentar terkait penjualan mereka di China. Inditex menyatakan tidak mengungkapkan data spesifik per pasar.
Data penjualan menunjukkan bahwa konsumsi yang lebih selektif mulai menguat. Sementara Anta mempertahankan pertumbuhan yang stabil, ekspansi pesaingnya Li Ning Co. melambat menjadi satu digit rendah dari sebelumnya dua digit beberapa tahun lalu. Urban Revivo, pesaing langsung Zara dan H&M, juga mencatat perlambatan pertumbuhan tahun lalu dibandingkan periode 2021 hingga 2023, saat gelombang nasionalisme mencapai puncaknya.
Di sektor kecantikan, Florasis — penjual kosmetik warna terbesar di Tmall pada 2021 — kini turun dari posisi teratas, dengan merek asing seperti YSL, Chanel, dan NARS memimpin.
Meski begitu, risiko tetap ada. Era pertumbuhan pesat China telah berakhir dan, meskipun merek lokal sering kali lebih cepat menghadirkan produk ke pasar, produk tiruan yang lebih murah dari merek mahal semakin diminati oleh konsumen yang lebih hemat. Nasionalisme mungkin bukan lagi faktor utama dalam keputusan konsumen saat ini, namun berpotensi kembali menguat seiring meningkatnya ketegangan geopolitik, termasuk dengan AS dan Jepang.
Terkait merek asing, “Saya hanya akan membelinya jika benar-benar kompetitif dari segi desain dan harga serta tidak berisiko menghadapi masalah politik,” ujar Meng, pekerja kantoran di Shanghai.
Pemulihan ini juga tidak merata. Merek kelas menengah mulai bangkit, dan merek pakaian olahraga premium seperti Lululemon Athletica Inc. tetap tangguh. Sementara itu, meskipun grup barang mewah besar menghadapi permintaan yang lesu dalam beberapa tahun terakhir, LVMH melaporkan pada April bahwa kawasan yang mencakup China menunjukkan kinerja yang cukup mengejutkan pada kuartal terbaru — dengan negara tersebut memperlihatkan kekuatan selama musim belanja Tahun Baru.
“Perbaikan penjualan ini belum tentu menandakan pemulihan pasar secara penuh, tetapi menunjukkan bahwa merek dan konsumen sedang membangun kembali koneksi,” kata Echo Liu, direktur senior NielsenIQ yang berbasis di Beijing.
Bagi sebagian konsumen, kekecewaan terhadap merek domestik juga mendorong evaluasi ulang. Selama pandemi, musisi berusia 32 tahun dari Guangzhou, Jelly Li, lebih banyak membeli pakaian dan produk kecantikan lokal melalui siaran langsung influencer, tertarik oleh harga murah dan desain yang mencolok. Namun, penurunan kualitas membuatnya kembali ke Gap dan Uniqlo, katanya.
“Saya menginginkan harga yang baik dan kemasan yang menarik, tetapi saya juga membutuhkan produk yang benar-benar memenuhi kebutuhan saya,” ujar Li. “Sekarang saya terbuka pada semua merek, siapa pun yang melakukan pekerjaan lebih baik.”
— Charlie Zhu, Daniela Wei
(bbn)
