Bloomberg News 

Bloomberg, Seorang pekerja keuangan di China, Mina Meng, dulu pernah menghabiskan ribuan dolar di peritel global seperti Nike Inc. dan Estée Lauder Cos., tertarik oleh kualitas dan popularitasnya. Namun, ia tiba-tiba berhenti lima tahun lalu, terseret dalam gelombang nasionalisme yang membuat jutaan warga China memboikot merek-merek Barat demi memilih merek domestik.

Kini, setelah semangat patriotisme itu mereda, dan di tengah ketidakpastian ekonomi yang mendorongnya untuk lebih cermat menilai apakah pengeluarannya sepadan, ia kembali membuka dompetnya untuk merek internasional. Dalam beberapa perjalanan belanja terakhir, perempuan berusia 30 tahun itu membeli produk dari Uniqlo milik Fast Retailing Co., dan baru saja menghabiskan US$150 di Gap Inc., yang ia sebut “sekarang sangat bergaya.”

Ia menjadi bagian dari pergeseran yang mulai terlihat di seluruh China, di mana beberapa merek kelas menengah yang paling terpukul oleh tren “beli lokal” — yang dipicu oleh geopolitik dan reaksi terhadap sikap sejumlah perusahaan Barat terkait penggunaan kapas dari Xinjiang — kini mulai kembali memenangkan pelanggan.

Data penjualan online yang dikumpulkan oleh BigOne Lab dan dianalisis oleh Bloomberg News menunjukkan bahwa Gap, Zara milik Inditex SA, dan Mango tumbuh lebih dari 30% pada 2025 di berbagai saluran e-commerce utama seperti Tmall milik Alibaba Group Holding Ltd., membalikkan penurunan sebelumnya. Gap, yang bisnisnya di China diakuisisi pada 2022 oleh perusahaan e-commerce lokal Baozun Inc., mencatat pertumbuhan pendapatan lebih dari 20% di pasar secara keseluruhan tahun lalu dan kembali mencetak laba kuartalan.