Kini Nike berusaha untuk memperbaiki fokusnya. Perusahaan sedang merancang sepatu baru yang ditujukan untuk performa, menjalin kerja sama dengan klub lari untuk membangun kembali merek, dan mengembalikan produknya ke toko-toko khusus lari yang didedikasikan untuk lari.
Kristyn Smith, warga New York (43 tahun) yang melatih pelari lain, pernah menjadi penggemar setia Nike. Pada 2018, ia mulai berlari menggunakan Zoom Vaporfly 4% dari Nike seharga US$250 dari super-shoes yang dirancang untuk legenda maraton Eliud Kipchoge, dan ia sangat menyukai teknologi barunya.
Dan, seiring waktu, Smith mulai menimbun versi lama sepatu Nike karena ia tidak menyukai perubahan pada rilis baru merek tersebut setiap tahun. Pesaing telah mengembangkan sepatu super mereka sendiri, memberikan banyak alternatif bagi Smith untuk dipilih, dan ia mengujinya di acara lari.
Saat ini, Smith, yang bekerja di industri hiburan dan berlari sekitar 4.000 mil per tahun, mengenakan berbagai merek termasuk Adidas dan Puma. “Dulu saya adalah penggemar berat Nike. Saya hampir selalu mengenakan sepatu Nike,” kata Smith, yang memperhatikan dengan cermat para pelari elit dan sepatu yang membantu mereka menang. “Mereka harus menciptakan sesuatu yang benar-benar bagus lagi.”
Upaya comeback dimulai dengan sepatu super baru yang dirancang untuk atlet terbaik.
Di dalam salah satu gedung di kantor pusat, sekitar selusin sepatu lari terbaru Nike tersusun rapi di atas meja, beberapa di antaranya dipotong secara presisi untuk memperlihatkan bagian dalamnya: busa, pelat, kulit, dan serat sintetis.
Salah satu sepatu lari trek tersebut dirancang untuk Faith Kipyegon, seorang pelari profesional jarak menengah yang mencoba memecahkan rekor empat menit per mil pada Juni lalu sambil mengenakan sepasang sepatu Nike custom.
Staf mengatakan ini adalah sepatu lari trek teringan dan paling efisien dalam mengembalikan energi yang pernah mereka kembangkan. Sepatu ini dilengkapi dengan pelat serat karbon melengkung dan unit udara tertinggi yang pernah dipasang pada sepatu lari trek, guna mengembalikan sebanyak mungkin energi dengan setiap langkah. Ini berarti kantong udara di sepatu bekerja lebih baik dalam meredam kaki pelari dan membantu mendorong mereka ke depan.
Para enginer Nike mengusung ragam konsep canggih, mengintegrasikannya ke dalam produk yang akhirnya tersedia di toko. “Cara terbaik untuk melakukannya adalah mengenakan Hoka, mengenakan sepatu kami, dengan harga yang sama,” kata Tony Bignell, chief innovation officer Nike. “Tutup mata Anda. Mana yang menurut Anda lebih baik?”
Di bawah kepemimpinan Hill, Nike telah merestrukturisasi produk lari mereka menjadi tiga lini utama. Diperuntukkan lari jalan raya, Pegasus, adalah sepatu lari harian yang versatile dan responsif, cocok untuk berbagai jenis lari. Vomero adalah produk yang berfokus pada kenyamanan, dengan bantalan empuk dari busa ZoomX milik Nike guna meredam dampak pada kaki dan kaki pada lari jarak jauh yang santai. Setiap model tersedia dalam berbagai harga, mulai dari US$140 hingga maksimal US$230.
Bulan lalu, Nike meluncurkan Vomero Premium, yang dilengkapi dengan busa tebal, dua unit udara, dan sol luar bertekstur waffle, sebagai penerus dari Vomero Plus yang lebih ramping yang diluncurkan pada musim panas. Keduanya terlihat jauh lebih mirip dengan sepatu Hoka yang tebal daripada pendahulunya.
“Saya menghabiskan lebih banyak waktu pada produk ini, memastikan bahwa kami memiliki inovasi ke depan,” kata Hill. “Saya memiliki rasa urgensi yang tinggi dan tingkat ketidaksabaran yang tinggi.”
Ini bukan hanya tentang performa, tetapi juga gaya. Sepatu lari, katanya, adalah “siluet pilihan saat ini di jalanan, melampaui sekadar berlari.”
Eksekutif di kantor pusat sering mengulang kalimat ini: Lari adalah jantung dari Nike.
Mereka berbicara tentang pendiri bersama Bill Bowerman, mantan pelatih atletik, sebagai pahlawan rakyat. Pusat Inovasi LeBron James yang baru di kampus memiliki pola waffle di langit-langitnya, sebagai penghormatan kepada Bowerman yang mendapatkan inspirasi untuk Waffle Racer, sepatu lari pertama Nike yang revolusioner, saat sarapan pada tahun 1971.
Walau demikian, Nike telah kehilangan para pelari dalam beberapa tahun terakhir di segmen pasar yang biasanya setia.
Laju pengembangan produknya melambat pada waktu yang salah — tepat saat orang-orang beralih ke lari selama pandemi, memicu booming global dalam budaya lari. Ada pergeseran besar dalam teknologi sepatu lari yang juga terlewatkan oleh Nike.
10 tahun lalu, sepatu lari tercepat memiliki desain minimalis, membentur tanah dengan setiap langkah untuk memaksimalkan performa. Sejak itu, sepatu tersebut menjadi lebih besar dan empuk, dengan para perancang menambahkan lapisan busa super empuk dan kantong udara untuk meningkatkan kenyamanan tanpa mengorbankan kecepatan.
Pergeseran ini terlihat di berbagai merek, termasuk sepatu Bondi Hoka yang besar dan sepatu Cloudmonster On yang berlubang seperti sarang lebah, yang dilengkapi dengan inovasi terbaru: speedboards karbon, foarm khusus energy-returning, dan bantalan tumit. Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan miliaran dolar AS dalam penjualan sementara produk performa yang keluar dari kantor pusat Nike melambat menjadi aliran yang tipis.
Nike juga melakukan kesalahan kritis dengan mitra ritelnya.
Dalam survei tahun lalu, RunStyle menemukan bahwa 75% pelari sudah memiliki merek tertentu dalam pikiran mereka saat masuk ke toko untuk membeli sepasang sepatu, siap untuk membeli versi terbaru dari sepatu yang biasa mereka gunakan. Sebagian besar pembeli beralih ke toko khusus lari dan toko perlengkapan olahraga, menurut firma riset pasar tersebut.
Namun, Nike mulai menarik diri dari lokasi-lokasi tersebut pada 2020 untuk memprioritaskan toko-toko dan situs webnya sendiri. Tiba-tiba, ruang rak di rantai toko seperti Fleet Feet dan Big 5 Sporting Goods kosong dari produk Nike.
Kekosongan tersebut diisi oleh pesaing seperti Brooks, Asics, Mizuno, Saucony, dan Salomon yang mendapatkan eksposur lebih besar dari sebelumnya. Hoka menjadi merek yang dikenal luas dan melampaui pendapatan $2 miliar pada tahun fiskal terakhirnya. Hoka go public pada 2021 dan kini memperkirakan penjualan bersihnya akan mencapai lebih dari $3 miliar tahun ini.
Hill berjanji membangun kembali hubungan ritel Nike. Tahun ini, perusahaan kembali menjual produknya di Amazon untuk pertama kalinya sejak 2019. Di Foot Locker, salah satu mitra terpentingnya, sepatu Nike kembali menjadi sorotan di bagian depan toko untuk pertama kalinya dalam bertahun-tahun.
“Wawasan dari mitra ritel kami sangat penting,” kata Tanya Hvizdak, VP GM global running di Nike. Hal itu mencakup “pendidikan, umpan balik nyata, dan pandangan pribadi mereka tentang lanskap persaingan. Kami sangat fokus untuk memenangkan kembali kepercayaan mereka.”
Nike juga memperluas jangkauan ke klub lari, tempat para pelari berkumpul secara rutin berlatih bersama. Banyak merek pakaian olahraga besar telah memanfaatkan pertumbuhan klub lari melalui sponsor dan acara komunitas.
Uji coba serius bagi upaya Nike adalah New York City Marathon, di mana hampir 60.000 pelari turun ke jalan dengan berbagai merek sepatu lari di kaki mereka. Kipchoge, kini berusia 41 tahun dan duta lari utama Nike, tetap berada di kelompok terdepan sepanjang balapan dengan sepatu prototipe yang dikembangkan di kantor pusat.
Esoknya, Hill mengunjungi toko flagship Nike di Fifth Avenue, di mana karyawan telah mendekorasi lantai dasar dengan perlengkapan lari Nike untuk acara bersama Kipchoge, yang mengenakan sepasang Vomeros retro. Endorsement Kipchoge tetap krusial meskipun kariernya memasuki tahap akhir.
Sibel Canlar, seorang pelatih lari bersertifikat (41 tahun) yang bekerja di firma ekuitas swasta, mengatakan bahwa ketika Kipchoge secara tidak resmi memecahkan rekor maraton dua jam sambil mengenakan sepatu Nike pada 2019, dia langsung terkesan dengan merek tersebut dan mengenakannya sejak saat itu.
“Saya tidak pernah mencoba merek lain,” kata Canlar. “Orang-orang tercepat di dunia berlari dengan sepatu itu, dan saya juga berlari dengan sepatu itu.”
Produk baru mulai menunjukkan hasil. Meskipun Nike tidak secara konsisten merilis angka penjualan untuk bisnis lari mereka, eksekutif perusahaan mengatakan pada kuartal lalu bahwa penjualan lari naik 20%, pertanda bahwa Hill sedang mengarahkan merek tersebut ke arah yang benar.
“Ada hari-hari ketika saya merasa seolah-olah berlari dengan kecepatan 150 mil per jam, dan ada hari-hari ketika saya merasa tidak cukup cepat,” kata Hill. “Faktanya, konsumen dan pesaing kita tidak duduk diam dan menunggu.”
(bbn)
