Setelah bertahun-tahun menerapkan pembatasan selama pandemi, pada 2023 China meluncurkan upaya besar untuk kembali menarik wisatawan dengan secara bertahap memberlakukan perjalanan bebas visa bagi warga dari 50 negara. Kampanye tersebut awalnya berjalan lambat karena kenangan tentang pembatasan Covid-19 masih memengaruhi reputasi China, sementara rute penerbangan juga membutuhkan waktu untuk kembali beroperasi. Namun kini, wisatawan tampaknya kembali dalam jumlah yang jauh lebih cepat.

Hal itu sebagian berkat kampanye promosi daring yang digencarkan pemerintah sejak tahun lalu, termasuk melalui platform-platform Barat yang dilarang beroperasi di China. Pada saat yang sama, pandangan positif terhadap negara dengan perekonomian terbesar kedua di dunia itu mencapai level tertinggi sepanjang sejarah di sejumlah negara pada 2025, menurut Pew Research Center, ketika Donald Trump mengubah persepsi global terhadap Amerika Serikat. Tren seperti “Chinamaxxing”—ketika warga negara-negara Barat mengadopsi kebiasaan dari China, seperti minum teh panas—juga menjadi viral.

“Lonjakan pariwisata internasional memberikan dorongan soft power yang selama bertahun-tahun diupayakan China,” kata Olivia Plotnick, pendiri konsultan pemasaran berbasis di Shanghai, Wai Social. 

“Saya mendengar lebih dari beberapa wisatawan yang baru-baru ini mengunjungi Shanghai mengatakan kepada saya bahwa menurut mereka, Shanghai adalah Tokyo yang baru.”

Sekitar 35 juta wisatawan asing tiba di China tahun lalu, menurut data dari Biro Statistik Nasional China, menempatkan China sejajar dengan sejumlah destinasi wisata yang telah lama populer di Asia—lebih banyak dibandingkan Thailand dan hanya sedikit di bawah Jepang serta Malaysia.

Administrasi Imigrasi Nasional China (NIA) mengatakan negara-negara yang memimpin lonjakan pariwisata sejauh tahun ini antara lain negara-negara Asia yang mendapatkan akses bebas visa, seperti Korea Selatan, Rusia, Malaysia, dan Thailand.

Perjalanan bebas visa tampaknya sangat populer, dengan menyumbang lebih dari 70% kedatangan wisatawan tahun lalu, naik 50% dibandingkan dengan 2024. Pada paruh pertama 2026, sebanyak 18 juta orang tiba dari negara-negara yang mendapatkan fasilitas bebas visa, sehingga total kedatangan wisatawan asing meningkat 20%.

Beijing mencatat lonjakan jumlah wisatawan asal Vietnam dan Rusia selama periode tersebut, sementara jumlah wisatawan Jepang menurun menyusul perselisihan diplomatik antara kedua negara.

Selain melonggarkan aturan visa, pemerintah daerah juga menyediakan dana bagi kantor-kantor pariwisata, termasuk tambahan 2,64 juta yuan (US$390.000) untuk Beijing pada 2026 guna mengelola penambahan jumlah pegawai dan meluncurkan proyek promosi daring—pengeluaran yang tergolong jarang dalam anggaran pemerintah daerah.

Beijing menggunakan sebagian dana tersebut untuk memberikan insentif kepada agen perjalanan yang menyediakan pemandu wisata berbahasa asing. Sementara itu, Shanghai dijadwalkan menghabiskan sedikitnya 1,6 juta yuan untuk kampanye promosi di platform pemesanan hotel populer Expedia dan Booking.com tahun ini, menurut dokumen pengadaan resmi.

Untuk memanfaatkan kekuatan media sosial dalam menarik wisatawan muda, banyak pejabat pemerintah daerah menerobos Great Firewall dengan membuat akun di platform media sosial seperti X dan TikTok, yang tidak tersedia di China. Di Chongqing, kota metropolitan yang dikelilingi pegunungan dan bermandikan cahaya lampu neon, Wakil Direktur Jenderal Pariwisata Zhu Mao mengatakan dirinya bertekad membuat kota tersebut terkenal di internet, dengan mengandalkan influencer dan bahkan bintang basket Amerika Serikat Stephen Curry untuk meningkatkan popularitasnya.

“China menjadi lebih hidup, multidimensi, dan menarik ketika wisatawan internasional tidak lagi terbatas mengunjungi objek wisata tradisional, tetapi mulai merasakan kehidupan sehari-hari masyarakat setempat,” kata Bobo Rok, pendiri pemandu wisata berbasis AI, Kora. “Sejak saat itu, mereka mulai melihat China yang sebenarnya, bukan sekadar sesuatu yang mereka lihat di atas kertas atau dalam imajinasi.”

Menjelajahi produk-produk berteknologi tinggi di Huawei dan DJI, berbelanja di toko Pop Mart bergaya taman hiburan, atau menyantap hot pot di Haidilao menjadi sejumlah aktivitas yang paling banyak masuk dalam daftar tujuan wisatawan.

Perang Iran juga telah mengubah kebiasaan perjalanan wisatawan dengan mendorong kenaikan harga tiket pesawat dan mengalihkan lalu lintas transit melalui China, bukan Timur Tengah. Tiga maskapai terbesar China, yakni China Eastern, Air China, dan China Southern yang dikelola negara, semuanya mencatat peningkatan jumlah penumpang yang memenuhi penerbangan mereka sejak perang Iran dimulai. Maskapai-maskapai China menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan maskapai asing, yang belum mengembalikan rute penerbangan ke China ke level sebelum Covid.

Meski pariwisata telah pulih, China masih tertinggal dalam hal total penerimaan pariwisata maupun belanja per kapita. Menurut Trip.com, penerimaan dari wisatawan asing di China masih kurang dari sepertiga dibandingkan Amerika Serikat, sementara belanja wisatawan asing per kapita hanya sekitar 40% dari AS, yakni sekitar US$2.240 di China.

Industri pariwisata internasional menyumbang kurang dari 0,5% terhadap produk domestik bruto (PDB) China pada 2025, menurut media China. Angka tersebut jauh lebih rendah dibandingkan sejumlah negara dengan industri pariwisata yang telah matang, seperti Spanyol dan Thailand, yang kontribusinya mencapai 8%.

Meski demikian, kebangkitan pariwisata memberikan dorongan yang sangat dibutuhkan sektor ritel China, yang sebelumnya terdampak lemahnya konsumsi domestik dan pasar properti yang lesu. Perawatan gigi, yang biayanya hanya seperlima dari harga di AS, menjadi daya tarik bagi wisatawan Amerika, sementara wisatawan Eropa gemar memesan jas yang dibuat khusus di pasar-pasar pakaian lokal.

Di gerai utama Miniso di Nanjing East Road, Shanghai, wisatawan asing menyumbang hingga 70% dari jumlah pengunjung pada waktu-waktu tertentu dalam sehari. Mereka tertarik dengan berbagai produk hasil kolaborasi dengan karakter-karakter populer dari Chiikawa, Sanrio, Harry Potter, dan Disney.

Popularitas Miniso di kalangan wisatawan juga terus berlanjut di gerai-gerainya di luar negeri. Miniso melaporkan peningkatan permintaan di pasar internasional yang didorong oleh eksposur di media sosial dari wisatawan asing, sementara penjualan di luar negeri telah melampaui pendapatannya di China daratan dan tumbuh 20% secara tahunan.

Joy Group, perusahaan induk merek kecantikan viral Judydoll dan Joocyee, mencatat penjualan ritel di luar negeri lebih dari 600 juta yuan tahun lalu. Penjualan Judydoll tumbuh lebih dari 10 kali lipat dalam dua tahun, terutama di Vietnam dan Jepang.

Jika China ingin mempertahankan rasa penasaran wisatawan, negara tersebut harus membuat perjalanan menjadi lebih mudah. Kota-kota besar di China nyaris sepenuhnya menggunakan transaksi nontunai, sehingga wisatawan yang tidak memiliki rekening bank lokal, dompet pembayaran digital, atau nomor telepon lokal dapat mengalami kesulitan untuk melakukan pembayaran, memesan makanan, atau membeli tiket. Minimnya dukungan bahasa juga diperparah dengan tidak tersedianya aplikasi global populer seperti Google, Instagram, dan WhatsApp, kecuali menggunakan VPN, yang ilegal di China.

Pemandu wisata berbasis AI Kora merupakan salah satu dari sejumlah ide bisnis baru yang membantu mengatasi kendala tersebut dengan menyederhanakan layanan pemesanan transportasi dan restoran, serta menyediakan chatbot yang telah digunakan oleh puluhan ribu wisatawan sejak diluncurkan awal tahun ini, kata Rok, pendirinya.

Virgile Kebaïli, mahasiswa sejarah berusia 23 tahun asal Prancis, menghabiskan lebih dari dua pekan mengunjungi Chengdu, Chongqing, Xi’an, dan Beijing dalam perjalanan pertamanya ke China. “Perjalanannya luar biasa, sangat menyenangkan. China masuk dalam dua perjalanan terbaik saya untuk urusan makanan, bersama India,” katanya. Ia menambahkan bahwa dirinya pulang membawa beberapa bungkus rokok China, yang harganya enam kali lebih murah dibandingkan di Prancis.

Ada dua hal yang paling berkesan baginya. Pertama, relatif sedikitnya wisatawan internasional lain selama beberapa bagian perjalanannya. Ia dengan senang hati berpose untuk difoto oleh warga lokal dan bahkan diwawancarai sekelompok mahasiswa di Museum Sanxingdui mengenai pengalamannya bepergian di China.

Kemudian, ada soal pengawasan.

“Saya tidak menyangka akan menemukan rezim yang begitu hadir di mana-mana dan begitu kuat,” kata Kebaïli. “Saya tidak menyangka ada kamera di mana-mana, polisi di mana-mana.” Pemeriksaan tas sebelum ia dapat mengunjungi Lapangan Tiananmen terasa “seperti dari dimensi lain.” Kartu permainan dan beberapa lembar kertas milik temannya disita.

Meski demikian, ia tetap ingin kembali: “Saya benar-benar menikmati perjalanan saya dan berbagai hal yang saya temukan di sana.”

— Josh Xiao, Daniela Wei, Danny Lee dan Shadab Nazmi.

(bbn)