So-Young tidak hanya bertujuan menekan industri lokal, tetapi juga pada akhirnya menawarkan harga yang cukup rendah untuk menghentikan konsumen China bepergian ke Korea Selatan demi melakukan prosedur.
Produk seperti Botox yang ditawarkan di klinik Korea Selatan dihargai serendah sekitar US$30 untuk 100 unit — atau sekitar 20% dari tarif So-Young. Namun pelanggan China tetap harus mengeluarkan setidaknya beberapa ratus dolar tambahan untuk penerbangan dan hotel, yang berpotensi membuat total biaya perjalanan kosmetik ke Korea Selatan lebih tinggi dibandingkan suntikan di Shanghai atau Beijing.
Rata-rata pelanggan So-Young menghabiskan 2.000 yuan per kunjungan ke kliniknya, yang mengkhususkan diri pada perawatan kosmetik minimal invasif, kata Chief Executive Officer Xing Jin dalam sebuah wawancara. Janji temu biasa di sektor kosmetik yang lebih luas, termasuk operasi plastik, mencapai 6.500 yuan menurut laporan Deloitte, sementara biaya rata-rata bisa melonjak hingga 17.000 yuan di klinik yang membayar komisi lebih tinggi kepada agen pemesanan.
“Seiring dengan peningkatan jumlah klinik dan harga yang semakin mendekati Korea, saya percaya semakin banyak konsumen yang akan memilih melakukan perawatan ini di dalam negeri,” kata Jin.
“Kami sekarang melihat banyak konsumen terbiasa melakukan suntikan skin booster setiap satu atau dua bulan, dan juga menjalani sesi photorejuvenation setiap satu atau dua bulan. Pada titik itu, faktor kenyamanan bisa menjadi sangat penting.
Didorong oleh kualitas, keamanan, dan harga yang kompetitif, orang China menyumbang 22% dari rekor tertinggi 1,17 juta orang asing yang mengunjungi Korea Selatan untuk perawatan medis tahun lalu, menurut kementerian kesehatan dan kesejahteraan negara tersebut. Industri kecantikan dan perawatan pribadi Korea Selatan diproyeksikan mencapai pendapatan US$15,7 miliar pada 2025, menurut data Statista, dengan perawatan kulit menjadi segmen terbesar senilai US$9,7 miliar.
“Secara lokal, jika So-Young dan perusahaan lain dapat memberikan hasil yang konsisten, terlihat nyata, serta teknologi generasi berikutnya, faktor kenyamanan akan mengubah keseimbangan dan menjaga arus uang pariwisata kecantikan tetap berada di dalam China,” kata Jessica Gleeson, CEO konsultan ritel BrighterBeauty yang berbasis di Shanghai.
Filler Super Murah
Perusahaan asal Beijing tersebut mampu menjaga harga tetap rendah berkat strategi pengadaan massal, ditambah biaya pemasaran yang ditekan melalui kesadaran merek yang meluas di China setelah lebih dari satu dekade berkecimpung di sektor pemesanan kosmetik, kata Jin.
Selain itu, perusahaan juga menghilangkan biaya perantara yang mahal dengan menjalin serangkaian kesepakatan distribusi eksklusif dengan pemasok untuk beberapa produk filler kulit buatan China — bahkan membuat sebagian produk perawatan mereka sendiri, dengan bermitra bersama pemasok Korea Selatan Dongbang Medical Co. pada 2021 untuk memproduksi injeksi secara lokal.
Salah satu produk tersebut adalah filler wajah buatan China bernama Loviselle — yang secara lokal dijuluki sebagai filler “baby face” karena kelembutan yang dapat dihasilkannya — yang pada bulan Juni ditawarkan So-Young dengan harga sepertiga dari harga eceran yang direkomendasikan pabrik.
Namun, pemangkasan harga untuk prosedur kosmetik bisa menjadi pedang bermata dua, terutama ketika raksasa internet seperti JD.com, Meituan, dan Douyin mulai masuk ke bisnis inti pemesanan So-Young, sehingga menekan margin keuntungannya. Pemotongan harga berkelanjutan oleh perusahaan-perusahaan China untuk menarik pelanggan telah menyebabkan kondisi “involusi,” di mana hiperkompetisi justru memicu hasil yang semakin menurun.
Perusahaan mencatat kerugian dalam tiga dari empat tahun terakhir dan diperkirakan tetap merugi hingga 2025, menurut data yang dihimpun Bloomberg. Hal itu terjadi meskipun pendapatan dari klinik kecantikan melonjak 426% pada kuartal kedua, untuk pertama kalinya melampaui platform reservasi aslinya.
Dan meskipun penawaran Loviselle membuat sebagian penggemar kecantikan yang mencari harga murah merasa antusias, diskusi luas merebak di media sosial China mengenai apakah perawatan diskon itu benar-benar efektif.
Skeptisisme terhadap prosedur super murah muncul di tengah ketidakpercayaan yang lebih luas dari konsumen China dan sebagian dokter mengenai apakah kualitas produk medis dan kesehatan buatan lokal — mulai dari obat generik hingga susu formula bayi — sebanding dengan produk asing yang lebih mahal.
Potensi terjadinya masalah bisa mendorong bahkan pelanggan paling hemat sekalipun untuk tetap mencari perawatan di Korea Selatan, atau di klinik butik lokal yang lebih mahal namun sudah terbukti.
So-Young berencana mengandalkan faktor kenyamanan untuk menarik pelanggan yang telah menjadikan perawatan seperti Botox sebagai rutinitas, kata Jin.
Perusahaan menargetkan memiliki 50 klinik di China pada akhir tahun dan 1.000 dalam delapan tahun — cukup banyak cabang di pusat-pusat komersial sehingga pelanggan dapat menjangkau salah satunya hanya dalam waktu 15 menit.
(bbn)
