“Kedai kopi kehilangan sedikit daya tarik dan momentumnya seiring berkembangnya pasar konsumsi di rumah,” kata James Hoffmann, pakar kopi, influencer YouTube, sekaligus salah satu pendiri pemanggang kopi Square Mile Coffee. 

Segmen pasar berharga lebih murah akan terus berkembang karena “orang-orang menghadapi tekanan biaya dan tetap membutuhkan kafein,” ujarnya dalam konferensi puncak kedai kopi Eropa di Berlin bulan lalu.

Harga biji arabika kelas atas yang digemari jaringan seperti Starbucks Corp. melonjak sepanjang tahun lalu, setelah pasokan global — terutama dari Brasil — terdampak kombinasi cuaca buruk dan tarif. Meski terjadi koreksi baru-baru ini setelah Presiden Donald Trump menarik kembali sebagian tarif perdagangan, kontrak berjangka di New York masih diperdagangkan sekitar US$3,60 per pon, lebih dari dua kali lipat rata-rata level selama dua dekade terakhir.

Harga median secangkir kopi biasa pada menu di seluruh AS telah naik hampir 20% sejak awal 2023, menurut data yang dihimpun oleh Toast, penyedia sistem point-of-sale (POS) untuk restoran.

Konsumen AS menghabiskan lebih dari US$100 miliar per tahun untuk produk kopi, menurut National Coffee Association. Seiring kenaikan harga, masyarakat “tidak serta-merta mengurangi konsumsi kopi,” kata Kona Haque, kepala riset komoditas di ED&F Man, salah satu pedagang utama komoditas pertanian, kepada Bloomberg Television. “Mereka menurunkan pilihan.”

Cara mereka melakukannya sangat bergantung pada apakah seseorang memandang kopi sebagai bahan bakar esensial atau sebagai kemewahan yang khas. Seorang penikmat yang menginginkan jenis biji tertentu atau tingkat sangrai tertentu akan menyiasatinya dengan cara berbeda dibandingkan orang tua yang sibuk dan sekadar membeli secangkir kopi setelah mengantar anak ke sekolah.

Ed Harrison, direktur pelaksana di perusahaan komunikasi Inkhouse, termasuk dalam kategori pertama. Ia dulu pergi ke kedai kopi enam hingga tujuh kali seminggu, tetapi kini hanya sekitar empat kali sebulan. Sebagai gantinya, ia membeli penggiling kopi, mesin seduh tetes, dan mesin espresso untuk rumahnya di Massachusetts.

Biayanya memang mahal di awal, tetapi “tidak ada bandingannya” dalam hal penghematan biaya harian, kata Harrison.

Dalam survei Oktober terhadap 1.900 konsumen kopi internasional, Citigroup Inc. menemukan bahwa kenaikan harga mendorong 37% responden untuk lebih sering membuat kopi di rumah. Ini merupakan tren global, dengan peminum kopi di AS, Australia, China, Thailand, dan Inggris menunjukkan pergeseran yang serupa. Dari mereka yang sebelumnya belum melakukan hal tersebut, sekitar dua pertiga mengatakan kepada bank bahwa mereka memperkirakan kebiasaan itu akan berubah dalam 12 bulan ke depan.

Trade Coffee yang berbasis di AS — menjual kopi dari pemanggang lokal langsung ke konsumen, terutama melalui sistem langganan — sebelumnya menargetkan para penikmat kopi yang membeli biji utuh untuk digiling sendiri di rumah. Namun, penawaran cold brew terbarunya justru menarik pelanggan baru yang “menghargai fakta bahwa mereka bisa berhemat,” kata Jessica Crystal, direktur pemasaran pertumbuhan perusahaan tersebut.

Selama penjualan Black Friday bulan lalu di Inggris, pembelian mesin kopi rumahan melonjak 43% dibandingkan setahun sebelumnya, menurut data yang dihimpun oleh NielsenIQ.

Bahkan pilihan yang lebih murah untuk kopi rumahan berkualitas layak — merek private label yang diproduksi oleh pemanggang kopi tetapi dijual dengan nama merek milik peritel besar — menjadi “semakin penting ketika anggaran sedang ketat,” kata Jeffrey Young, direktur pelaksana di firma riset Allegra Strategies.

Westrock Coffee, produsen private label yang memiliki pabrik minuman siap minum di Arkansas yang dibuka musim panas lalu, sudah menerima permintaan yang melampaui kapasitas produksinya dan kini tengah membangun lini produksi baru, ujar Chief Operating Officer Will Ford.

Di kalangan orang-orang yang tidak memiliki waktu atau minat untuk menyeduh kopi di rumah, perilaku juga mulai berubah.

Lokasi di AS yang mengkhususkan diri pada kopi drive-through berharga lebih murah dan kopi dari toko serba ada mencatat pertumbuhan kunjungan pelanggan — sebagian bahkan mencapai dua digit — kata RJ Hottovy, kepala riset analitik di Placer.ai, yang melacak lalu lintas pengunjung. Sebaliknya, jaringan mapan seperti Starbucks dan Tim Hortons Inc. — yang juga memiliki layanan drive-through — mengalami penurunan kunjungan per gerai dari Januari hingga November dibandingkan setahun sebelumnya.

Chief Executive Officer Starbucks, Brian Niccol, mengatakan dalam panggilan dengan analis awal tahun ini bahwa tiga lini bisnis perusahaan — gerai, drive-through, dan digital — “masing-masing memiliki skala yang signifikan.” Ia mengatakan pada Oktober bahwa persepsi nilai pelanggan menguat di semua generasi sepanjang tahun fiskal, setelah perusahaan berhasil menghentikan tren penurunan penjualan selama enam kuartal berturut-turut di gerai yang sudah ada.

Seorang juru bicara Tim Hortons mengatakan perusahaan menyajikan kopi dan pilihan makanan lainnya “dengan nilai harian yang kuat dan sangat kompetitif dibandingkan para pesaing.”

Jaringan yang terus berkembang tersebut telah “melakukan pekerjaan yang baik dalam menjaga harga rata-rata secangkir kopi atau minuman berbasis kopi tetap relatif murah,” kata Hottovy. Mereka juga diuntungkan oleh pertumbuhan populasi di wilayah pedesaan dan pinggiran kota, tempat konsentrasi kedai kopi lebih rendah, tambahnya.

Perusahaan seperti 7 Brew Drive-Thru Coffee membuka gerai-gerai baru untuk memenuhi permintaan.

“Untuk terus tumbuh dan sukses, kami tidak perlu pasar kopi secara keseluruhan ikut membesar,” kata Scott Romanoff, salah satu mitra pengelola di Franchise Equity Partners, yang pada September membeli saham mayoritas di pemilik waralaba terbesar kedua 7 Brew. Perusahaan tersebut, katanya, dapat terus merebut pangsa pasar dari jaringan lama.

Berbagai tren ini berpadu dan mengarah pada apa yang bisa menjadi pergeseran antargenerasi dalam cara dan tempat orang minum kopi.

Popularitas di TikTok melonjak di kalangan pengguna Gen Z yang berbagi trik meniru pengalaman kedai kopi dengan anggaran terbatas, mulai dari membuat cold brew di lemari es hingga membeli gelas plastik secara grosir untuk iced latte. Jumlah unggahan yang menampilkan tagar #HomemadeCoffee atau #CoffeeMaker telah berlipat ganda selama setahun terakhir, menurut data dari perusahaan media sosial tersebut.

Mendorong tren ini adalah orang-orang seperti Abi Whitlock, 27 tahun, yang menyebut dirinya “7Brew Lovin’ Bestie” dari Illinois bagian tengah dan dengan antusias mengulas minuman dari kursi pengemudi mobilnya kepada 62.000 pengikut. Ada pula Gill Riley, mahasiswa Amerika berusia 20 tahun yang kuliah di Barcelona, yang berbagi trik seperti membuat busa susu di rumah menggunakan French press.

Meski tekanan biaya begitu besar, sifat dasar manusia kemungkinan akan membuat kedai kopi tetap bertahan, kata Hoffmann di Berlin.

“Saya tetap suka berkumpul dengan orang lain, dan kedai kopi masih menjadi tempat untuk melakukan itu,” ujarnya.

Riley mengatakan ia mungkin akan lebih sering membeli kopi di kedai jika harga turun. Namun untuk saat ini, ia “bisa saja membuat kopi di rumah dan itu jauh lebih mudah serta jauh lebih murah.”

(bbn)