Oleh karena kalah bersaing dengan pemain lokal yang gesit dan telah menggerogoti pasarnya dengan memberikan barang gratis, memangkas harga, dan meningkatkan produk dengan cepat, perusahaan yang berbasis di London ini bulan lalu melaporkan penurunan laba bersih sebesar 30% pada tahun 2024 di negara tersebut - penurunan tahunan keenam berturut-turut.

“Permainan saingan lokal Unilever sederhana: potong saja harganya,” kata Willy Goutama, analis ekuitas di PT Maybank Sekuritas Indonesia.

“Mereka bersedia beroperasi dengan kerugian jika itu berarti mendapatkan pangsa pasar; Unilever, seperti banyak perusahaan multinasional lainnya, cenderung memprioritaskan profitabilitas ... Seringkali, Unilever terlambat bereaksi.”

Bagi Fernandez, 58 tahun, yang mengambil alih jabatannya setelah pemecatan Hein Schumacher minggu ini, memperbaiki operasi di Indonesia adalah hal yang mendesak. Ini adalah salah satu dari sekian banyak tantangan, termasuk memisahkan bisnis es krim dan memangkas biaya, karena dia didorong oleh dewan perusahaan untuk mengubah grup yang luas ini dengan lebih cepat.

Dengan penjualan tahunan sekitar €2 miliar, Indonesia menyumbang lebih dari 3% dari penjualan global Unilever. Namun, karena masalah-masalah di negara Asia Tenggara ini semakin tercermin di tempat lain, Indonesia telah menjadi kasus uji coba bagi operasi Unilever di pasar negara berkembang, yang meraup sekitar €35 miliar per tahun, atau sekitar 58% dari total pendapatan.

Menjalankan strategi yang tepat di pasar negara berkembang sangat penting bagi perusahaan multinasional seperti Unilever, Nestle SA, dan Procter & Gamble Co yang semakin mengandalkan peningkatan kelas menengah di negara-negara ini untuk mendorong pertumbuhan. Namun, kelompok baru pemain domestik yang ambisius mengancam pangsa pasar dan margin keuntungan. Merek-merek lokal telah menguasai pangsa pasar makanan dan minuman di Indonesia, menyalip perusahaan-perusahaan multinasional - sebuah tren yang terus meningkat, menurut sebuah studi dari Boston Consulting Group. 

Strategi perusahaan multinasional yang berhasil selama beberapa dekade di pasar negara berkembang perlahan-lahan mulai terurai seiring dengan semakin banyaknya perusahaan lokal yang semakin berkembang dan semakin canggih, serta ketidakpastian geopolitik dan makroekonomi yang mendorong mereka untuk membeli produk lokal, mulai dari pemboikotan produk Barat yang dipicu oleh konflik Gaza hingga perang tarif yang dipicu oleh Presiden Amerika Serikat (AS) Donald Trump. 

“Secara historis, MNC memimpin segmen premium, didukung oleh persepsi bahwa merek-merek asing lebih unggul, aspiratif, dan melambangkan tren dan kualitas. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, 'efek halo' tersebut telah memudar dan merek-merek lokal secara substansial telah meningkatkan kualitas dan daya saing mereka,” menurut perusahaan konsultan Bain & Co.

Unilever, yang merupakan salah satu perusahaan multinasional pertama yang datang ke Indonesia pada masa-masa akhir pemerintahan kolonial Belanda di tahun 1930-an, kini tengah terpuruk bahkan ketika ekonomi negara dengan populasi terpadat keempat di dunia ini berkembang dengan laju tahunan sebesar 5%. Pangsa pasar perusahaan ini terus terkikis: Antara tahun 2016 dan 2023, perusahaan ini kehilangan 3-4 poin persentase untuk produk rumah tangga, 11 poin untuk produk perawatan pribadi, dan 15 poin untuk es krim, menurut Euromonitor International. Para pejabat di unit grup ini di Indonesia tidak menanggapi permintaan untuk memberikan komentar. 

Fernandez sangat menyadari tantangan-tantangan yang dihadapi perusahaan di Indonesia. “Ada beberapa masalah serius yang sudah berlangsung lama yang terkait dengan kurangnya diferensiasi portofolio kami terhadap pesaing lokal yang sangat kuat yang cenderung beroperasi dengan diskon harga yang signifikan,” Fernandez, yang saat itu menjabat sebagai kepala keuangan perusahaan, mengatakan pada hari pasar modal Unilever di bulan November. “Kami akan memperbaiki apa pun yang perlu kami perbaiki.” 

Dengan pengalamannya di pasar-pasar negara berkembang, Fernandez mungkin berada di posisi yang tepat untuk membalikkan keadaan dengan lebih banyak pelokalan dibandingkan dengan strategi top-down saat ini, analis Citigroup Inc. di Jakarta, Lakshmi Rowter, menulis dalam sebuah catatan pada hari Selasa. Eksekutif yang bergabung dengan Unilever pada tahun 1988 ini telah mengawasi beberapa pasar berkinerja terbaik dari grup ini, termasuk Brasil dan Filipina. Ia juga pernah menjabat sebagai presiden divisi Amerika Latin.

Namun ketika Indonesia, negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia, memasuki Ramadhan, “para pesaing lokalnya mengejar pertumbuhan dan memberikan promosi besar-besaran kepada para distributor,” yang mengisyaratkan bahwa kemerosotan penjualan perusahaan ini akan terus berlanjut, ujar sang analis.

Secara global, penjualan ritel untuk industri produk konsumen, yang meliputi makanan, minuman, dan produk rumah tangga dan perawatan pribadi, naik 7,5% pada 2024 menjadi US$7,5 triliun, dengan pasar negara berkembang sebagai mesin pertumbuhan terbesar, menurut Bain. Selama periode tersebut, penjualan Unilever naik 4,2%, seiring dengan kesulitan yang dialami oleh operasinya di Indonesia, India, dan Tiongkok. 

Pemangkasan biaya dan perampingan operasi di seluruh grup dapat membantu, tetapi pertumbuhan pada akhirnya harus datang dari perluasan penjualan, terutama dari pasar-pasar negara berkembang yang belum terlalu jenuh.

Unilever menjual produknya di hampir seluruh 193 negara di dunia. Gelombang inflasi global baru-baru ini telah menekan pengeluaran, terutama di negara-negara kaya, di mana para pembeli telah beralih ke label-label yang dimiliki supermarket. Di pasar negara berkembang, perusahaan lokal seperti Wings telah menjadi saingan berat. 

Wings, yang didirikan pada tahun 1948 di Surabaya oleh dua pengusaha Indonesia yang membuat sabun cuci di halaman belakang rumah mereka dan menjajakannya dengan sepeda dari rumah ke rumah ke rumah, toko-toko, dan kios-kios di pasar, telah berkembang dengan pesat selama beberapa dekade. Perusahaan swasta ini sekarang menjual produk perawatan pribadi dan produk rumah tangga serta makanan dan minuman, menargetkan pasar massal dan sering kali berhadapan langsung dengan produk Unilever yang berharga lebih tinggi.

Perusahaan-perusahaan seperti Unilever mengatakan bahwa kemampuan mereka untuk berinvestasi besar-besaran dalam inovasi dan skala ekonomi membuat mereka lebih efektif dalam jangka panjang. Namun, pangsa pasar yang pernah hilang akan sulit untuk didapatkan kembali. Perusahaan-perusahaan Barat kemungkinan besar akan kesulitan untuk membalikkan dampak dari seruan boikot yang dipicu oleh konflik Gaza.

Anna Manz, kepala keuangan Nestle, pada November tahun lalu mengatakan perusahaan makanan terbesar di dunia ini telah kehilangan setengah poin persentase pertumbuhan penjualan akibat boikot. Unilever pun tidak luput dari dampaknya. 

Meskipun boikot-boikot ini kemungkinan akan mereda seiring dengan meredanya konflik di Timur Tengah, “pemulihan Unilever akan berjalan lambat jika mereka tidak mengatasi masalah-masalah lain seputar harga dan distribusi,” ujar Goutama dari Maybank.

Produk-produk Unilever seperti sampo Clear dan sabun cuci muka Pond's mendapatkan tempat di supermarket-supermarket premium di Indonesia seperti Farmers Market dan Foodhall. Namun, di toko-toko kelontong kelas menengah dan minimarket seperti Indomaret dan Alfamart yang penjualannya semakin meningkat, produk-produk tersebut terdegradasi ke tempat yang kurang menonjol.

Toko-toko kecil di Jawa Barat seperti yang dijalankan oleh Adi,  seperti banyak orang Indonesia lainnya, hanya menggunakan satu nama, tersebar di seluruh kepulauan Asia Tenggara, menyediakan barang-barang kebutuhan sehari-hari bagi orang-orang yang tinggal dan bekerja di lingkungan sekitar. Adi membeli produk Unilever dari toko-toko grosir yang lebih besar dan menjualnya kembali.

“Saya tidak mendapatkan stok langsung dari Unilever karena mereka biasanya memiliki jumlah minimum,” tidak seperti produsen lokal, katanya.

Produk dalam negeri juga sering dijual dengan harga setengah dari harga merek internasional, dan di negara di mana upah minimumnya bisa mencapai US$150 per bulan, setiap rupiah sangat berarti. Bagi Fernandez, bahayanya adalah menemukan Unilever terkungkung dalam semesta pelanggan yang terus menyusut karena barang-barangnya berada di luar jangkauan yang lain. 

“Produk Unilever sudah sangat mahal dan jarang sekali ada diskon besar atau hadiah gratis,” ujar Ahmad, pramuniaga di supermarket Aeon.

Hari ini, setelah rangkaian koreksi dalam harga saham PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR), tampak melesat 13,79% menjadi Rp1.155 per unit, hingga pukul 10.58 WIB. Namun dalam tiga bulan terakhir harga saham UNVR sudah drop 38,67%. 

(bbn)