Didorong oleh momentum domestik, Muji secara bertahap memperluas jangkauan produknya di China daratan, pasar luar negeri terbesar Muji, serta Hong Kong, Taiwan, dan Korea Selatan, dengan ekspansi internasional yang lebih luas di depan mata.
“Banyak orang di luar negeri sudah mengetahui melalui media sosial bahwa produk-produk kami diterima dengan baik di Jepang. Kami merasakan adanya ekspektasi bahkan sebelum peluncuran produk,” kata Ohashi.
Upaya ini sejalan dengan perubahan perilaku konsumen, di mana pembeli yang paham akan bahan-bahan produk semakin mengutamakan transparansi dan keamanan yang dirasakan daripada prestise merek. Bagi Muji, ini lebih tentang memperluas filosofinya ke kategori-kategori yang berdekatan daripada bersaing langsung dengan pemain besar di industri kosmetik.
Berbeda dengan perusahaan kecantikan murni seperti L’Oreal SA, Estee Lauder Cos., dan Shiseido Co. yang sangat bergantung pada konter prestisius dan pengecer khusus, Muji menjual losion dan pelembapnya bersama dengan piyama, kotak penyimpanan, dan makanan di gerainya, sehingga menurunkan hambatan untuk mencoba produk dan memperkuat posisinya sebagai merek gaya hidup.
Meski demikian, kesulitan terbaru Shiseido menjadi pelajaran berharga. Dahulu sebagai pesaing tangguh bagi L’Oreal dan Estee Lauder, merek Jepang ini kini terpuruk akibat kegagalan di pasar Amerika Utara dan persaingan yang semakin ketat dari pesaing Asia — menyoroti betapa cepatnya momentum global bisa memudar.
Muji masih tertinggal dari Shiseido dan Kao Corp. dalam penjualan kosmetik, tetapi ekspansi cepat di bidang kecantikan di dalam negeri mulai memperkecil selisih tersebut.
Di pasar Asia Timur telah menunjukkan bagaimana lini perawatan kulitnya dapat bersaing secara global, karena wilayah ini, yang menjadi rumah bagi sebagian besar toko Muji di luar Jepang, telah membuktikan daya tarik produk kecantikannya. Pada kuartal pertama yang berakhir pada November, pendapatan segmen di wilayah ini meningkat lebih dari 30% dibandingkan tahun sebelumnya, melampaui pertumbuhan penjualan secara keseluruhan.
Bagi Muji, pesan utamanya jelas: kepercayaan diri harus diimbangi dengan penyesuaian di luar negeri dan menghindari ekspansi berlebihan. Pilihan produk di luar negeri masih lebih terbatas dibandingkan di Jepang karena batasan regulasi dan preferensi lokal, kata Ohashi. Selera konsumen di Asia berbeda dengan di Eropa dan AS, dan penelitian sedang dilakukan untuk mengidentifikasi produk mana yang kemungkinan besar akan diterima di setiap pasar, tambahnya.
Guna mendukung pertumbuhan, perusahaan yang mengoperasikan 1.474 gerai per Agustus tahun lalu, sedang memperluas secara agresif, membuka toko flagship di Prancis, Thailand, dan Vietnam, selain jejak besarnya di China.
Di Jepang, pertumbuhan melampaui basis pelanggan perempuan tradisionalnya. Pembeli muda dan laki-laki semakin menambahkan losion dan pelembap ke keranjang belanja yang sudah diisi dengan paket kari, kotak penyimpanan, atau kaos, kata Ohashi.
(bbn)
