“Kami adalah brand pendatang baru di bidang ini, dan kami sedang berkembang,” kata Yusuf Mehdi, Consumer CMO dalam sebuah wawancara.

Mehdi berharap dapat meyakinkan influencer terbaik untuk menjadikan Copilot sebagai chatbot pilihan mereka, lalu memanfaatkan popularitas mereka untuk memasarkan layanan asisten bot tersebut kepada jutaan pengikut mereka.

Dirinya lantas mengatakan Microsoft telah mendapatkan hasil yang lebih baik dengan influencer daripada dengan media tradisional, tetapi tidak memberikan data konkret. Mehdi dan influencer yang disebutkan dalam cerita ini juga menolak mengungkapkan berapa bayaran yang mereka terima untuk mempromosikan Copilot.

Kekuatan Influencer Jadi Kunci

Banyak perusahaan telah mengaitkan nasib mereka dengan influencer dalam beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2020, Dunkin’ Brands Group Inc. bermitra dengan figur terkenal Charli D'Amelio untuk meluncurkan minuman khusus “The Charli,” yang dipromosikan olehnya kepada jutaan pengikutnya. Ribuan influencer secara rutin memposting tentang produk yang dijual di toko online Amazon.com Inc., dan bulan ini perusahaan tersebut mengundang beberapa tokoh online ke acara Council of Fashion Designers of America di New York.

Kim Kardashian, yang bisa dibilang sebagai influencer pertama, telah memanfaatkan ketenarannya di media sosial untuk mengubah perusahaan pakaian dalam dan pakaiannya, Skims, menjadi merek global yang besar.

Anindya Ghose, profesor pemasaran di Stern School of Business Universitas New York, merasa terkejut bahwa Microsoft menggunakan influencer bidang gaya hidup untuk memasarkan Copilot. Namun, ia dapat memahami mengapa perusahaan tertarik pada pengikut setia mereka.

“Bahkan jika kredibilitas influencer tidak terlalu tinggi, tetapi familiaritas dengan influencer tinggi, ada orang yang bersedia mencoba produk tersebut,” kata Ghose dalam wawancara.

Ia meragukan Microsoft akan melanjutkan program tersebut jika tidak mendapatkan respons positif. “Jadi saya cukup yakin program ini berhasil,” kata Ghose. “Pertanyaannya, apakah bisa lebih baik? Dan tebakanku, dalam beberapa bulan mereka mungkin akan beralih ke pengujian influencer AI untuk perbandingan.”  

Menggunakan fitur “non-teknis: sebagai juru bicara bertujuan untuk memperkuat kampanye Microsoft dalam menjual chatbot-nya sebagai pelatih kehidupan untuk semua orang. Atau seperti yang dikatakan Mustafa Suleyman, Consumer AI chief, sebuah teman AI yang “membantu Anda berpikir, merencanakan, dan bermimpi.”

Perusahaan tersebut baru-baru ini merekrut figur di media sosial Alix Earle, yang terkenal karena membagikan detail pribadi kehidupannya dalam video-video populernya berjudul “Get Ready With Me.” Perempuan berusia 24 tahun asal New Jersey ini telah mengumpulkan total 12,6 juta followers di akun Instagram dan TikTok-nya, dan memanfaatkan popularitasnya untuk mendapatkan tempat di musim terbaru Dancing With the Stars. 

Pada Juni, Earle tampil bersama Mehdi dalam panel tentang pengaruh di Cannes Lions International Festival of Creativity yang prestisius.

Earle dan Microsoft berdiskusi, tetapi dia bebas untuk berimprovisasi. Misalnya, saat menuju lokasi syuting pada Mei, Earle bertanya kepada Copilot cara terlihat lebih muda karena beberapa pengikutnya mengatakan dia terlihat seperti berusia 40 tahun.

Chatbot itu lantas menyarankan untuk “fokus pada rutinitas perawatan kulit yang baik.” Video tersebut mendapatkan 15,4 juta penayangan di TikTok Earle, hampir dua kali lipat jumlah orang yang mengikuti dia di aplikasi media sosial tersebut. Dia memberi caption pada video tersebut, “Copilot adalah mentor dan terapis saya” dengan hashtag #copilotpartner.

Mehdi mengutip video yang diunggah Earle tentang fitur Copilot Groups baru sebagai bukti bahwa kampanye ini berhasil. “Kami bisa melihat banyak orang mengatakan, ‘Oh, aku akan mencoba itu,’ dan kami bisa melihat bagaimana fitur ini mendorong penggunaan.” Video tersebut mendapatkan 1,9 juta tayangan di akun Instagram Earle dan 7 juta di TikTok-nya. Earle menolak untuk berkomentar untuk menceritakan hal ini.

Brigette dan Danielle Pheloung adalah yang pertama mengakui bahwa mereka bukanlah juru bicara yang ideal untuk Copilot. Kedua saudara kembar berusia 28 tahun ini telah menarik total 3,4 juta followers di Instagram dan TikTok dengan video tentang fashion dan kecantikan. “Siapa yang menyangka bahwa seorang gadis yang mendapatkan ribuan tayangan tentang rol rambut kini mempromosikan AI melalui Microsoft Copilot,” kata Brigette dalam sebuah wawancara. “Ini gila.”

Untuk menarik minat perempuan di rentang berusia 18-34 tahun pada chatbot, Pheloung bersaudara belum lama ini meminta Copilot membantu mereka menciptakan busana bertema tahun 1970-an dan 1980-an untuk New York Fashion Week. Mengikuti saran bot, mereka mengenakan busana terbaik mereka yang terinspirasi dari gaya akhir abad ke-20. Tidak ada penghormatan kepada era 1980-an yang lengkap tanpa bantalan bahu, dan Copilot menyarankan Danielle untuk memasukkan kaus kaki ke dalam kemejanya untuk menciptakan efek yang diinginkan.

Beberapa pengguna TikTok merespons video tersebut dengan antusias: “Copilot adalah yang terbaik,” kata salah satu pengguna. “Baru saja mengunduhnya. Kita bisa menggunakan ini di sekolah,” kata yang lain.

Saat menonton berbagai video ini, mudah untuk melupakan fakta bahwa Copilot paling dikenal oleh pekerja kantoran, yang menggunakannya untuk mengorganisir jumlah besar informasi, merangkum panggilan konferensi, dan mencari informasi yang sebelumnya mungkin mereka temukan melalui Google. Namun, itu bukanlah inti dari kampanye ini. “Ide utama tentang Copilot sebenarnya adalah memberdayakan Anda untuk menjadi versi terbaik dari diri Anda,” kata Mehdi.

Brandon Edelman, yang dikenal dengan nama Bran Flakezz di dunia maya dan memiliki 1,7 juta followers di Instagram dan TikTok, merekam video profesional bersama tim Copilot di Los Angeles. Dalam video-video tersebut, ia berbincang dengan Copilot tentang ragam topik relevan seperti kencan, merencanakan perjalanan, dan cara mengatasi sindrom impostor. Sebagian besar video diunggah di akun TikTok Copilot, yang memiliki followers relatif sedikit, yaitu 176.000.

Pada salah satu video, Edelman mengajukan serangkaian pertanyaan kepada Copilot, termasuk: “Jika saya, emm, meninggal, apakah saya masih harus membayar tagihan kartu kredit saya?” Copilot menjawab dengan tegas, “Ya, utang tidak hilang begitu saja.” Microsoft menambahkan caption di TikTok, “Dengan Copilot, tidak ada pertanyaan yang memalukan.”

Sejauh ini, kampanye influencer Copilot perusahaan telah menarik nama-nama besar dan menghasilkan ratusan juta tayangan. Pertanyaannya adalah apakah hal ini akan membantu Microsoft memperkecil kesenjangan penggunaan antara Copilot dan ChatGPT. Analis Gartner, Jason Wong, skeptis. “Mereka akan kesulitan untuk melampaui ChatGPT versi konsumen pada tahap ini,” katanya.

(bbn)