Logo Bloomberg Technoz

Yoojung Lee - Bloomberg News

Bloomberg, Dalam sebuah klip TikTok berdurasi 15 detik yang telah ditonton jutaan kali, Kylie Jenner menggeser sebuah alat perak ramping di wajahnya, meyakini kemampuannya membantu kulit menyerap serum dengan lebih efektif. Alat tersebut dijuluki Booster Pro, dan videonya menjadi viral — bersamaan dengan itu, nasib perusahaannya, APR Corp., sebuah startup asal Seoul yang dulunya tidak dikenal, kini menjadi pusat perhatian dalam ledakan tren K-beauty.

Di balik perusahaan ini adalah Kim Byung Hoon, 36 tahun, seorang pengusaha teknologi yang beralih menjadi mogul kecantikan dan kini menjadi miliarder terbaru Korea Selatan. Kepemilikan sahamnya sebesar 31% di APR kini bernilai sekitar US$1,3 miliar (Rp21 triliun), menurut Bloomberg Billionaires Index, setelah saham perusahaan itu melonjak 200% tahun ini.

Kim memulai kariernya dengan mengembangkan aplikasi seluler — termasuk aplikasi kencan — setelah belajar di California sebagai siswa pertukaran lebih dari satu dekade lalu. Di sanalah ia pertama kali menyaksikan revolusi smartphone dan terpikat pada dunia kewirausahaan.

Ia mulai terjun ke dunia perawatan kulit pada tahun 2014, ketika meluncurkan APR yang awalnya berfokus pada produk kosmetik. Pada 2021, bisnis ini berkembang ke perangkat wajah berteknologi tinggi yang menjanjikan perawatan layaknya spa di rumah. Ini adalah lini produk yang sangat diyakini Kim — ia menggunakan alat wajah APR selama 30 menit setiap hari, kata Chief Financial Officer APR, Shin Jae Ha, dalam wawancara dengan Bloomberg News.

Setelah go public tahun lalu, APR kini menjadi perusahaan kecantikan publik terbesar kedua di Korea Selatandengan kapitalisasi pasar lebih dari US$4 miliar.

Dukungan dari influencer papan atas mencerminkan semakin luasnya daya tarik K-beauty, istilah umum untuk ekspor produk kecantikan Korea Selatan yang tengah booming. Yang dulunya hanya digemari Gen Z atau influencer keturunan Asia-Amerika, kini telah merambah pasar mainstream di AS, di mana penjualan produk kecantikan Korea melonjak 56% menjadi US$1,9 miliar tahun lalu.

Dengan meningkatnya minat global seiring popularitas musik K-pop dan drama Korea, para selebriti mulai menyoroti produk dari merek andalan APR, Medicube, dalam rutinitas mereka. Hailey Bieber pertama kali memposting tentang gel mask-nya pada akhir 2023 secara spontan, menurut perusahaan. Kehebohan alami ini membuka jalan bagi kampanye global APR pada 2024 yang menampilkan Kylie dan Kendall Jenner, serta Khloe Kardashian.

“Sekarang rasanya K-beauty telah mencapai tahap di mana ia menyebar dari pengguna awal ke konsumen pasar massal,” kata CFO APR Shin, mantan bankir M&A di HSBC Holdings Plc, yang bergabung dengan Kim pada 2016 karena tertarik pada visinya.

Meski kebangkitan K-beauty mencerminkan gelombang budaya Korea Selatan secara global, APR merupakan bagian dari gelombang baru ekspor kosmetik. Tidak seperti merek lama yang bergantung pada toko bebas pajak atau pasar China, APR menemukan ceruknya lewat kampanye perawatan kulit bertenaga TikTok dan perangkat ramping yang menghadirkan teknologi kecantikan.

“Perusahaan K-beauty yang pandai memasarkan lewat platform digital cenderung tumbuh lebih cepat di e-commerce,” kata Eun-Jung Park, analis dari Hana Securities di Seoul.

China masih menjadi pasar ekspor kecantikan terbesar Korea Selatan — namun kini nyaris tersaingi. Sementara impor dari China mulai melambat, Amerika Serikat tumbuh lebih cepat dan menawarkan margin keuntungan yang lebih tinggi berkat lanskap ritel premiumnya. Lebih dari 70% pendapatan APR kini berasal dari pasar luar negeri — dan AS menjadi pendorong pertumbuhan terbesar di luar Korea Selatan.

Perusahaan kini bersiap untuk ekspansi ritel terbesarnya: pada bulan Agustus, produk Medicube akan mulai dijual di seluruh toko Ulta Beauty Inc. di AS, memperluas kehadirannya dari platform online seperti Amazon.com Inc. dan kanal e-commerce milik mereka sendiri.

“APR adalah salah satu pemain pemasaran terkuat di antara merek K-beauty,” kata Park. 

“Medicube milik mereka adalah nomor satu dalam penjualan [di AS] untuk satu merek K-beauty.”

South Korea Is World's Third Largest Cosmetics Exporter. (Sumber: Korea International Trade Association data)

Lini produk perawatan kulit dan perangkat APR saat ini berfokus pada anti-penuaan, pelembap, dan pencerah, dengan kemungkinan ekspansi ke bidang kesehatan, menurut pernyataan perusahaan melalui email.

Namun, perusahaan ini tidak kebal terhadap tekanan perdagangan global. Untuk saat ini, APR membayar tarif 10% atas barang kecantikan yang diimpor ke Amerika Serikat, yang oleh Shin disebut masih “dapat dikelola.” Namun, potensi meningkatnya ketegangan perdagangan, atau pembatasan impor dari Asia oleh AS, dapat mengganggu pertumbuhan pesat perusahaan.

Pada hari Senin di AS, Presiden Donald Trump mengumumkan tarif 25% atas barang-barang dari Korea Selatan mulai berlaku pada 1 Agustus. Hal ini secara efektif memberi Korea Selatan — dan negara-negara terdampak lainnya — tambahan waktu tiga minggu untuk mencapai kesepakatan dengan Gedung Putih.

Sementara itu, Shin memperkirakan penjualan APR akan mencapai 1 triliun won (US$730 juta) dalam pendapatan tahunan tahun ini, meskipun untuk saat ini perusahaan masih tertinggal dibanding para pesaingnya dalam metrik tersebut.

Bagan pertumbuhan APR. (Sumber: Financial statements)

Seiring dengan pertumbuhan bisnisnya, langkah pribadi Kim — sang pendiri yang kini menjadi miliarder — turut menjadi sorotan media lokal. Baru-baru ini, ia membeli sebuah penthouse di kawasan elit Seongsu-dong, Seoul, seharga 29 miliar won (US$21 juta), dikonfirmasi oleh perusahaan. Pembelian ini mencetak rekor nasional baru untuk harga per meter persegi tertinggi. Hunian mewah tersebut juga ditempati oleh sejumlah bintang film dan tokoh olahraga ternama, menandai kemunculannya sebagai salah satu miliarder baru paling menonjol di Korea Selatan.

Meski telah meraih kekayaan besar, Kim — yang menjabat sebagai CEO perusahaan — tetap sangat terlibat langsungdalam operasional, kata Shin. Ia datang ke kantor setiap hari, secara aktif memantau tren konsumen dan reaksi pasar, serta menggelar rapat strategi dengan manajemen puncak bahkan di akhir pekan. Beberapa tahun lalu, Kim sempat membagikan video “sebelum dan sesudah” di media sosial untuk menunjukkan efek alat wajah APR pada kulitnya sendiri.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, ia mulai mengurangi kehadirannya secara online, menjaga profil yang lebih rendah seiring meningkatnya visibilitas perusahaan.

Kim menolak permintaan wawancara dari Bloomberg News, namun sebelumnya ia pernah mengatakan bahwa dirinya terinspirasi oleh model bisnis Apple Inc. dan Tesla Inc.

“Jika ada yang bertanya apa tujuan karier saya, sekarang saya akan bilang bahwa saya ingin membangun perusahaan besar yang dikenal semua orang,” kata Kim kepada media lokal pada saat unggahan terakhirnya di Instagram. 

“Seperti Apple, kami ingin menghadirkan produk yang akan menjadikan kami perusahaan paling inovatif di industri kecantikan.”

(bbn)

No more pages