“Kami terus melihat penurunan penjualan dua digit pada Agustus, meskipun penurunannya menyempit dari sekitar 30% pada Juli menjadi sekitar 20%-25%,” kata Junheng Li, Chief Executive Officer sekaligus Head of Research JL Warren, bulan ini. Pada awal Agustus, dia mengatakan bahwa “gugatan pada Juli memicu kontroversi yang semakin besar terkait kepemilikan budaya, yang tampaknya berdampak signifikan terhadap kinerja merek tersebut.”
LVMH menolak berkomentar untuk artikel ini.
Selama bertahun-tahun, China menjadi pendorong utama penjualan barang mewah ketika peningkatan kekayaan dan pendapatan yang dapat dibelanjakan mendorong konsumen yang ingin meningkatkan statusnya untuk memborong berbagai produk, mulai dari tas Louis Vuitton dan syal Hermès hingga sepatu Gucci. Permintaan dari China membantu mendorong penjualan dan saham LVMH ke rekor tertinggi pada 2023. Kini, perlambatan ekonomi dan sentimen negatif akibat kontroversi Molly Tea tampaknya telah memupus harapan pertumbuhan penjualan merek tersebut di negara itu dalam waktu dekat.
Asia di luar Jepang menyumbang sekitar 29% dari total pendapatan LVMH pada paruh pertama tahun ini. Konsumen China diperkirakan menyumbang sekitar 30% dari total penjualan LVMH, menurut UBS. LVMH tidak merinci kinerja berdasarkan merek, tetapi Louis Vuitton menyumbang sekitar seperempat penjualan grup dan sekitar 60% laba sebelum bunga dan pajak (EBIT), menurut UBS.
Perbandingan kinerja Louis Vuitton dengan periode yang sama tahun sebelumnya memang menjadi lebih sulit karena pembukaan megastore di Shanghai. Namun, kondisi Louis Vuitton di China sudah tidak terlalu baik, sama seperti sejumlah pesaingnya, termasuk Kering SA, pemilik Gucci, dan Hermès International SCA, bahkan sebelum kontroversi tersebut muncul. JL Warren memperkirakan penjualan Gucci di China turun 20% pada Juli dan 10% pada Agustus. Sementara itu, penjualan Hermès diperkirakan turun sekitar 5% pada Juli dan sekitar 13% pada bulan lalu. Kering dan Hermès menolak berkomentar.
Di tengah perlambatan industri barang mewah secara luas, saham LVMH—konglomerasi yang dikendalikan miliarder Bernard Arnault—telah anjlok lebih dari 36% tahun ini, kembali ke level era pandemi ketika lockdown menyebabkan banyak toko di seluruh dunia tutup. Saham Hermès turun sekitar sepertiga, sementara Kering terkoreksi hampir 23% sepanjang tahun ini.
Perlambatan ekonomi China dan kebijakan pemerintah untuk menekan konsumsi berlebihan telah menghantam sektor tersebut dengan keras. Merek-merek mewah juga terdampak upaya pemerintah daerah untuk menarik kembali penerimaan pajak dari konsumen kaya.
Gambaran kinerja Louis Vuitton semakin suram akibat kontroversi yang melibatkan Molly Tea. Perusahaan tersebut berencana mengajukan banding atas putusan pengadilan yang memerintahkannya membayar 10,3 juta yuan (US$1,5 juta) kepada merek asal Prancis tersebut, seperti dilaporkan Global Times.
Kasus tersebut memicu reaksi kuat di media sosial. Sejumlah unggahan di internet menilai Louis Vuitton “murahan” karena menggugat jaringan teh lokal berskala kecil yang tidak menjadi pesaing langsungnya.
Di tengah puncak kontroversi, akun media sosial Louis Vuitton di sejumlah platform China seperti Douyin, Weibo—yang memiliki lebih dari 11 juta pengikut—dan Xiaohongshu yang menyerupai Instagram, sempat tidak aktif. Merek tersebut juga tidak mengumumkan secara resmi acara yang digelar di Shanghai pada akhir Juli.
“Bagi merek asing, pasar China merupakan pasar yang kompleks dengan banyak pemangku kepentingan,” kata Robert Wu, CEO Baiguan, perusahaan data pasar dan riset yang berbasis di Shanghai. “Anda mungkin memenangkan perkara di pengadilan dan mendapatkan pengakuan dari pemerintah, tetapi opini publik juga memiliki kekuatan besar dan bisa menyimpang dari garis resmi.”
Sentimen patriotik di China sebelumnya telah menghantam sejumlah peritel Barat seperti Nike Inc., Adidas AG, dan H&M AB. Ini juga bukan kali pertama merek mewah menghadapi reaksi keras dari konsumen China. Dolce & Gabbana pernah terpukul oleh boikot yang menekan penjualannya selama bertahun-tahun setelah kampanye iklannya pada 2018 dianggap tidak sensitif dan rasis oleh konsumen setempat.
“Kekayaan intelektual merupakan aset yang sangat penting bagi kami, dan kami dengan sungguh-sungguh melindungi merek-merek kami,” kata Cecile Cabanis, Chief Financial Officer LVMH, kepada analis dalam konferensi pada 27 Juli ketika ditanya mengenai kasus Molly Tea.
CEO Louis Vuitton Pietro Beccari dan Wakil CEO Damien Bertrand melakukan perjalanan ke China untuk menilai situasi pada akhir Juli, menurut sejumlah orang yang mengetahui masalah tersebut. Mereka meminta identitasnya dirahasiakan karena membahas informasi yang belum dipublikasikan. Kunjungan eksekutif puncak ke pasar terpenting perusahaan bukanlah hal yang tidak biasa, tetapi perjalanan tersebut dipandang sebagai upaya untuk memahami kondisi di lapangan secara lebih baik, kata sumber tersebut.
Masalah yang dihadapi merek yang dikenal melalui tas kanvas Neverfull bermotif monogram itu kemungkinan akan menunda rencana pergantian kepemimpinan dari Beccari kepada Bertrand sebagai satu-satunya CEO merek terbesar LVMH, menurut sumber yang mengetahui masalah tersebut. Bertrand ditunjuk sebagai Wakil CEO Louis Vuitton tahun lalu. Awal tahun ini, Beccari juga mengambil posisi CEO LVMH Fashion Group, yang menaungi merek seperti Celine, Loewe, dan Fendi.
Kecaman di dunia maya terhadap Louis Vuitton tampaknya mulai mereda. Penyanyi Taiwan Ouyang Nana dan juara seluncur salju Olimpiade asal China Su Yiming menghadiri pembukaan toko baru Louis Vuitton di Changchun, China timur laut, bulan ini, menurut unggahan media sosial merek tersebut. JL Warren memperkirakan penjualan Louis Vuitton di China kembali membaik bulan ini, meski masih mencatat penurunan sekitar 13%.
Dampak reaksi negatif di media sosial “kami yakini hanya akan bersifat jangka pendek,” tulis analis HSBC Holdings Plc yang dipimpin Anne-Laure Bismuth dalam sebuah catatan. HSBC menurunkan rekomendasi saham LVMH menjadi hold pekan ini. “Meski bersifat sementara, kondisi ini kemungkinan berdampak negatif terhadap penjualan merek tersebut di pasar China pada kuartal III 2026.”
Menurut Li dari JL Warren, meskipun Juli secara musiman merupakan periode yang lemah di China, Agustus memiliki arti komersial yang lebih penting karena Hari Valentine China jatuh pada bulan tersebut. Perusahaannya menyusun estimasi berdasarkan apa yang mereka sebut sebagai “visuals”, yakni pengamatan yang dikumpulkan oleh tim yang memantau butik di sekitar 15 pusat perbelanjaan di China, bukan berdasarkan data penjualan aktual.
Perusahaan yang berbasis di Greenwich, Connecticut, tersebut memiliki klien yang mencakup hedge fund dan berfokus pada merek konsumen internasional yang memiliki bisnis besar di China.
“Perayaan Hari Valentine China pada 19 Agustus berlangsung lebih sepi dari biasanya, dengan penurunan permintaan hadiah yang terlihat jelas” untuk Louis Vuitton, kata Li. “Bagi merek-merek mewah, Hari Valentine China merupakan momen penjualan ritel terbesar kedua setelah Tahun Baru Imlek.
(bbn)
