Transisi budaya yang terjadi di perusahaan ini bertepatan dengan perjuangannya untuk bertahan hidup di AS - terutama karena hubungan aplikasi ini dengan China. Undang-undang keamanan nasional yang disahkan oleh Kongres tahun lalu mengharuskan bisnis TikTok di AS dipisahkan dari perusahaan induknya di China atau akan menghadapi pelarangan. Anggota parlemen memperingatkan bahwa hubungan TikTok dengan China menimbulkan ancaman bagi keselamatan dan keamanan pengguna Amerika.
Presiden Donald Trump telah dua kali menunda blokir tersebut - dengan jaminan hukum dari jaksa agungnya - dan tenggat waktu lain untuk divestasi akan berlaku akhir bulan Juni ini, meskipun itu mungkin juga akan diperpanjang, Wall Street Journal melaporkan. ByteDance mengatakan bahwa mereka tidak berniat untuk menjual TikTok.
TikTok Shop di dekat Seattle pada bulan Februari mulai mewajibkan para pekerjanya untuk berada di kantor lima hari dalam seminggu selama delapan jam sehari, menurut memo yang ditinjau oleh Bloomberg. Perubahan ini berbeda dengan beberapa perusahaan teknologi besar lainnya yang masih menawarkan jadwal kerja yang fleksibel. Aturan baru sangat memberatkan bagi karyawan yang sering melakukan panggilan tengah malam dengan kolega di Asia setelah mereka meninggalkan kantor, menurut mantan karyawan. Staf yang berbasis di Amerika memerlukan persetujuan terlebih dahulu dari tim HR dan manajer jika bermaksud bekerja dari rumah (WFH).
Perubahan tersebut diperkenalkan setelah Bob Kang, bos divisi global e-commerce TikTok yang berbasis di China, mengunjungi kantor di Bellevue, Washington, awal tahun ini dan mendapati bahwa tidak ada cukup banyak staf yang hadir di hari kerja, menurut beberapa orang yang berbicara dengan syarat tidak disebutkan namanya karena khawatir akan adanya pembalasan.
Peningkatan Pengaruh
Meningkatnya pengaruh China atas bisnis TikTok yang tumbuh paling cepat dapat menimbulkan pertanyaan tentang janji perusahaan sebelumnya untuk menjauhkan operasi AS dari China. Setelah Trump awalnya mencoba melarang aplikasi ini pada masa jabatan pertamanya, perusahaan mengumumkan rencana keamanan, dikenal dengan “Project Texas” dan berjanji menutup data dan operasi aplikasi ini di AS dari pengawasan China.
TikTok Shop adalah sumber pendapatan terbesar untuk aplikasi berbagi video selain dari iklan, dan telah menjadi area investasi utama untuk ByteDance. Menambahkan perdagangan skala penuh pada kontennya yang menarik dan influencer populer membedakannya dari pesaing seperti Instagram dan YouTube. Perusahaan ini masih bertujuan untuk menantang Amazon di pasar-pasar utama.
Agar dapat bersaing secara lebih baik, TikTok Shop merekrut karyawan secara agresif di dekat Seattle selama tiga tahun terakhir, menargetkan orang-orang yang memiliki pengalaman di Amazon, menurut tinjauan terhadap profil Linkedin dan orang-orang yang bekerja di kedua perusahaan tersebut. Di beberapa sudut kantor TikTok di Bellevue yang memiliki sekitar 1.000 karyawan, alur kerjanya terasa seperti gabungan dari tim Amazon sebelumnya, kata orang-orang tersebut.
Namun sejak Januari, ketegangan yang meningkat dalam tim di bawah Kang dan Nico Le Bourgeois, yang mengawasi operasi e-commerce TikTok di AS, menjadi gangguan bagi para staf yang sering kali tidak yakin dengan perintah siapa yang harus diikuti, kata orang-orang tersebut. Nasib TikTok yang tidak menentu di AS juga membebani semangat kerja. Perusahaan melakukan putaran PHK pada bulan April. Gelombang kedua menyusul pada bulan Mei.
Pada putaran pertama, Le Bourgeois diturunkan jabatannya ketika Mu Qing, seorang eksekutif China dari platform e-commerce ByteDance, Douyin, pindah ke wilayah Seattle untuk menjalankan TikTok Shop di AS. Setelah putaran kedua, Mu mengirim memo internal yang mengatakan bahwa Le Bourgeois akan keluar untuk mengejar peluang lain, menurut salinan pesan yang dilihat oleh Bloomberg.
Pemangkasan tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan “efisiensi” TikTok, menurut mantan karyawan, meskipun tidak jelas bagi staf faktor apa yang berkontribusi pada peringkat efisiensi pekerja.
Lebih Mirip Douyin
Dengan perubahan ini, para pemimpin ByteDance membawa orang-orang yang sudah terbiasa dengan apa yang berhasil untuk perusahaan di China, di mana Douyin, tiruan TikTok untuk pasar Tiongkok, telah berevolusi menjadi fenomena belanja senilai US$490 miliar. Selain Mu, yang merupakan kepala e-commerce Douyin, enam pemimpin lain dengan latar belakang China diangkat pada bulan April, menurut memo internal yang berbeda dari Kang yang dilihat oleh Bloomberg.
Salah satu tantangannya adalah kebiasaan banyak pengguna Amerika yang cenderung melakukan scrolling TikTok secara pasif daripada melakukan pembelian di dalam aplikasi. Beberapa penjual di AS mengatakan kepada Bloomberg bahwa mereka juga enggan berinvestasi di platform ini, mengingat kemungkinan pelarangan tersebut.
Menurut perkiraan konsultan Momentum Works yang berbasis di Singapura, penjualan hingga akhir tahun 2024 mencapai sekitar US$9 miliar, jauh di bawah target internal sebesar US$17,5 miliar dalam volume transaksi. Juru bicara TikTok sebelumnya menyebut target internal sebesar US$17,5 miliar sebagai “tidak akurat.”
Kesulitan TikTok Shop di AS tidak menghentikan ambisi belanja global perusahaan. ByteDance pada tahun 2021 meluncurkan layanan e-commerce di beberapa negara termasuk Indonesia, Vietnam, dan Inggris. Di Asia Tenggara, platform ini telah menjadi platform belanja terbesar di kawasan ini setelah Shopee, menurut Momentum Works.
Tahun lalu, TikTok Shop dibuka di lima negara di Eropa, termasuk Jerman dan Spanyol. Ekspansi ke Eropa tertunda karena perusahaan memprioritaskan pertumbuhan di Amerika Serikat, Bloomberg melaporkan.
Juru bicara TikTok tidak menanggapi permintaan komentar yang dikirim melalui email untuk berita ini.
Ini adalah bulan yang krusial bagi TikTok di AS. Perusahaan ini akan menjadi tuan rumah bagi para pedagang dan kreator di Los Angeles minggu depan untuk sebuah pertemuan yang menampilkan beberapa pemimpin baru unit e-commerce. Batas waktu saat ini bagi ByteDance untuk menjual operasi TikTok di AS adalah 19 Juni dan sudah ada beberapa pelamar yang tertarik.
Perusahaan hampir saja melakukan spin-off pada bulan April kepada konsorsium investor yang mencakup Oracle Corp, tetapi kesepakatan tersebut gagal karena perang dagang Trump dengan China. Sementara itu, gejolak pekerjaan e-commerce terus berlanjut di wilayah Seattle. Karyawan dan mantan karyawan TikTok Shop saat ini mengatakan kepada Bloomberg bahwa mereka diburu oleh pesan-pesan ajakan bergabung dari Temu, pesaing e-commerce China lainnya.
