Kondisi tersebut membuat Gudang Garam harus berhati-hati dalam menentukan harga jual. Kenaikan harga memang diperlukan untuk menjaga profitabilitas di tengah beban cukai dan biaya produksi, tetapi kenaikan yang terlalu tinggi berisiko membuat konsumen beralih ke rokok yang lebih murah.
Heru mengatakan perseroan berupaya menghindari posisi sebagai rokok dengan harga paling mahal di kelasnya. Strategi harga juga akan mempertimbangkan langkah kompetitor.
“Kalau saya menaikkan harga terus, saya berhadapan dengan pesaing saya di kelas yang sama. Kita juga hindarkan kita tidak menjadi rokok termahal,” jelasnya.
Tekanan dari rokok ilegal tersebut juga tercermin pada kinerja volume perseroan. Volume Gudang Garam pada semester I 2026 turun menjadi 20,5 miliar batang, dari 23,7 miliar batang pada periode yang sama tahun sebelumnya atau merosot 13,6%.
Penurunan tersebut lebih dalam dibandingkan kontraksi volume industri rokok nasional yang mencapai 6,8% pada periode yang sama. Manajemen menilai salah satu penyebabnya adalah down trading, yakni perpindahan konsumen dari rokok golongan 1 ke produk yang lebih murah, termasuk rokok ilegal.
Menurut Heru, pemberantasan rokok ilegal oleh pemerintah memang menunjukkan perbaikan. Namun, dampaknya terhadap operasional Gudang Garam sejauh ini belum terasa signifikan.
Heru juga menilai keberadaan rokok ilegal berpotensi mengganggu penjualan produsen legal sekaligus menggerus penerimaan cukai pemerintah. Produsen tier 1 seperti Gudang Garam menjadi salah satu kontributor utama penerimaan cukai rokok.
Di tengah kondisi tersebut, perseroan belum memiliki rencana untuk melakukan diversifikasi ke bisnis non-tembakau. Manajemen mengatakan fokus saat ini tetap menjaga keseimbangan antara volume penjualan dan profitabilitas, terutama melalui strategi harga.
(dhf)
