Paling penting, Xiaomi juga diluncurkan ke ekosistem mobil listrik yang wilayah paling maju dalam bisnis ini—China. Dengan subsidi negara, infrastruktur pengisian daya yang sudah ada, dan rantai pasokan yang siap pakai, Xiaomi memiliki penarik struktural yang tidak dimiliki Apple.

Xiaomi menolak berkomentar untuk cerita ini.

“Karisma, pengenalan atas merek, dan ekosistem Lei dan Xiaomi tidak dapat diremehkan, Ini adalah pengaruh besar bagi konsumen muda yang telah memenuhi rumah mereka dengan produk Xiaomi. Ketika tiba waktunya untuk membeli mobil listrik, mereka secara alami memikirkan Xiaomi,” kata Yale Zhang, direktur pelaksana konsultan yang berbasis di Shanghai, Automotive Foresight.

Namun, membuat mobil merupakan tantangan yang jauh lebih kompleks dan membutuhkan modal yang besar daripada membuat ponsel atau rice cooker. Perangkat EV butuh seleras dengan regulasi keselamatan, logistik global, dan produksi dalam skala besar, pun persaingan dengan produsen mobil lama—yang memiliki sejarah panjang dan jajaran model yang besar. Ekspansi internasional apa pun juga akan membutuhkan navigasi lanskap geopolitik yang kompleks. Sebagai salah satu raksasa teknologi pertama yang benar-benar membuat mobil, Xiaomi berada di wilayah yang belum dipetakan.

Kegagalan Apple

Proyek mobil Apple ‘Project Titan’ gagal sebagian besar karena bukan hanya EV — pada satu titik, proyek ini merupakan upaya untuk melompati industri otomotif dengan mesin otonom Level 5 teknologi swakemudi seutuhnya. Tujuannya sangat tinggi dan arahnya terus berubah, hasilnya adalah lebih dari satu dekade upaya tanpa hasil.

Lei, 55 tahun, relatif pelit dengan waktu dan sumber daya serta mempertaruhkan reputasi pribadinya dalam usaha ini, dengan menyatakan bahwa membuat mobil akan menjadi “proyek terakhirnya.”

Narasi publik Xiaomi adalah bahwa Lei dan timnya belajar dengan mengunjungi beberapa produsen mobil China, termasuk Zhejiang Geely Holding Group Co. dan Great Wall Motor Co, dan berbicara dengan lebih dari 200 pakar industri dalam sekitar 80 pertemuan.

Kenyataannya, ia menggunakan reputasi Xiaomi sebagai raksasa konsumen yang inovatif untuk mendekati produsen mobil besar di China dan memilih talenta terbaik mereka. Geely dan pendirinya, Li Shufu, menyambut Lei di lembaga penelitian produsen mobil di Ningbo pada bulan-bulan menjelang pengumuman Xiaomi bahwa mereka akan memasuki bisnis mobil untuk mendiskusikan berbagai topik, termasuk potensi kolaborasi.

Berdasarkan pengetahuan Geely, Lei menambahkan kontak WeChat dari banyak staf di institut tersebut, termasuk direktur saat itu, Hu Zhengnan. Hu kemudian bergabung dengan Shunwei Capital Partners, perusahaan investasi yang didirikan oleh Lei.

Pola Perekrutan

Perekrut Xiaomi juga mendekati staf Geely secara intens, menurut orang-orang yang mengetahui masalah ini. Meskipun merupakan hal yang umum bagi talenta untuk berpindah antar perusahaan di industri sejenis, namun tidak biasa melihat tingkat agresivitas seperti ini dalam hal perekrutan, kata orang-orang tersebut, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena membahas informasi yang bersifat pribadi. Geely tidak menanggapi permintaan komentar.

Hu, yang dikenal karena kecintaannya pada mobil mewah asal Jerman, Porsche, adalah salah satu anggota tim yang dianggap berperan penting dalam mengembangkan bisnis mobil listrik Xiaomi, kata Lei pada peluncuran SU7 pada tahun 2024. Lei menambahkan bahwa Hu meninggalkan perusahaan sebelumnya setelah kontraknya berakhir.

Eksekutif lain yang bergabung dengan Xiaomi berasal dari perusahaan termasuk BAIC Motor Corp, BMW AG, SAIC-GM-Wuling Automobile Co - perusahaan patungan General Motors Co. dengan SAIC Motor Corp dan Wuling Motors Holdings Ltd. - dan pemasok mobil Magna Steyr LLC.

Selain mengumpulkan talenta-talenta terbaik di bidang otomotif China, Lei membuat taruhan yang tepat untuk berinvestasi dalam rantai pasokan yang dapat dikontrol sendiri - mengisolasi operasi Xiaomi dari keanehan manufaktur. Hal ini berasal dari pengalaman panjang yang dipelajari pada masa-masa awal Xiaomi memproduksi smartphone, ketika pemasok eksternal akan memotong komponen secara tak terduga. Pada tahun 2016, beberapa anggota tim rantai pasokan Xiaomi membuat perwakilan Samsung Electronics Co. tidak senang dan perusahaan Korea Selatan itu mengancam akan menghentikan pasokan layar AMOLED-nya yang terkemuka di industri.

Untuk memperbaiki hubungan, Lei terbang ke Shenzhen untuk bertemu dengan Kepala Samsung di China pada saat itu. Keduanya minum lima botol anggur merah selama pertemuan makan malam mereka, menurut biografi perusahaan Xiaomi, dan Lei juga melakukan beberapa perjalanan ke kantor pusat Samsung di Korea Selatan untuk meminta maaf dan menegosiasikan dimulainya kembali pasokan. Perwakilan dari Samsung menolak berkomentar.

Setelah Xiaomi masuk ke bisnis otomotif, mereka berinvestasi di hampir semua bagian rantai pasokan EV, mulai dari baterai dan chip hingga suspensi udara dan sensor. Xiaomi menaruh lebih dari US$1,6 miliar melalui Shunwei atau dana yang dipimpin Xiaomi lainnya ke lebih dari 100 perusahaan rantai pasokan antara tahun 2021 dan 2024, menurut data yang dikumpulkan oleh perusahaan analitik China Zhangtongshe dan Bloomberg.  Komponen dari beberapa perusahaan yang diinvestasikan Xiaomi telah digunakan di mobil-mobilnya, seperti lidar dari Hesai Technology Co. dan onboard chargers dan konverter tegangan dari Zhejiang EV-Tech Co.

Dengan 10 miliar yuan atau sekitar US$ 1,4 miliar) untuk tahap pertama usaha EV-nya, Xiaomi juga membangun pabriknya sendiri, daripada menggunakan jalur manufaktur kontrak yang dilakukan oleh beberapa produsen China, termasuk Nio Inc. dan Xpeng Inc. saat mereka memulai.  

“Di antara perusahaan teknologi yang sekarang membangun kendaraan listrik, mereka yang sebelumnya memiliki produk perangkat keras tampaknya lebih sukses daripada mereka yang hanya memiliki produk perangkat lunak atau layanan informasi,” kata Paul Gong, kepala riset otomotif China UBS Group AG.

'Xiaomi si Peniru'

Meskipun sukses di awal, ada banyak orang berpendapat bahwa satu mobil hit Xiaomi hasil mencontekk — dan bahwa satu-satunya kendaraan yang sukses tidak dibuat oleh produsen mobil yang sukses. Pendekatan agresif Lei juga telah menimbulkan keresahan di industri mobil China.

Yu Jingmin, VP divisi mobil penumpang SAIC, dilaporkan menggambarkan pendekatan Xiaomi sebagai “tidak tahu malu” dalam sebuah kritik terhadap SU7 yang menyerupai Porsche. SU7 telah dijuluki “Porsche Mi” oleh para netizen. SAIC tidak menanggapi pertanyaan tentang pernyataan Yu. Tim desain Xiaomi, yang dipimpin oleh mantan perancang BMW Li Tianyuan, telah membela estetika SU7, menekankan bahwa pilihan tersebut didorong oleh efisiensi aerodinamis dan tolok ukur kinerja.

Pada akhir Maret, terjadi kemunduran lagi setelah kecelakaan fatal yang melibatkan SU7. Mobil tersebut mengaktifkan teknologi driver assistance  sebelum kecelakaan, yang kemudian membuat pihak berwenang membatasi promosi dan penyebaran teknologi tersebut. Lei yang biasanya vokal, tidak aktif di media sosial selama lebih dari sebulan setelah kecelakaan di bulan Maret. Lei kembali aktif di bulan Mei dengan sebuah pesan yang mengatakan bahwa periode waktu ini adalah yang paling sulit dalam kariernya.

Untungnya bagi Xiaomi, basis konsumennya sangat kuat. Dikenal sebagai “Mi Fans,” para pelanggan setia telah memainkan peran penting dalam kebangkitan perusahaan. Xiaomi memupuk fandom ini sejak awal dengan memprioritaskan umpan balik pengguna dan kesetiaan akar rumput telah membantunya membangun ekuitas merek yang kuat, terutama di China. SU7 tetap menjadi model terlaris bahkan setelah kecelakaan pada bulan Maret.

Bahkan, para dealer melaporkan bahwa hampir 50% konsumen memilih SU7 tanpa membandingkannya dengan merek lain. “Sejumlah besar konsumen yang lebih tua membeli SU7 untuk anak-anak mereka, menunjukkan bahwa model ini telah membangun kepercayaan di antara pembeli yang lebih konservatif berkat keamanan dan kualitasnya,” kata Rosalie Chen, seorang analis senior dari perusahaan riset investasi Third Bridge.

Strategi Mulai dari yang Kecil

Xiaomi telah menetapkan target pengiriman 350.000 unit pada tahun 2025, naik dari target sebelumnya 300.000 unit, didukung oleh permintaan untuk YU7 yang baru saja diluncurkan dan peningkatan produksi. Harga awal untuk sedan SU7, yaitu 215.900 yuan (US$30.100), dan SUV-nya, yaitu 253.500 yuan, menjadikannya alternatif yang kompetitif untuk model-model seperti Model 3 dan Model Y dari Tesla.

Mobil listrik juga menunjukkan janji finansial. Xiaomi membukukan rekor pendapatan untuk kuartal pertama tahun ini, didorong oleh penjualan mobil dan smartphone. Divisi mobil listriknya diperkirakan akan menghasilkan keuntungan pada paruh kedua tahun 2025, kata Lei dalam sebuah pertemuan investor pada bulan Juni. Namun, meskipun popularitas EV  Xiaomi dapat melampaui basis pelanggan setia perusahaan, produksinya masih dalam skala yang lebih kecil. Merek mobil terkemuka di China, BYD Co, menjual sekitar 4,3 juta mobil listrik dan hibrida tahun lalu, sebagian besar di luar negeri, sementara Tesla memindahkan sekitar 1,78 juta kendaraan secara global. Toyota Motor Corp, produsen mobil No. 1 di dunia, menjual sekitar 10,8 juta kendaraan dan memiliki sekitar 70 model yang berbeda.

Lei tampaknya belum memprioritaskan pasar massal di bawah US$20.000, yang mendorong volume yang signifikan dan merupakan tempat BYD mendominasi, kata Zhang dari Automotive Foresight. Tanpa jajaran produk di segmen tersebut, mobil Xiaomi akan tetap menjadi produk khusus untuk konsumen berpenghasilan menengah ke atas dan Xiaomi mungkin menghadapi risiko yang sama dengan Tesla, yang mengalami kemerosotan penjualan yang diperparah oleh basis konsumen yang sempit dan model yang terbatas.

Walau begitu, Lei tampaknya didukung oleh kemenangan awal Xiaomi dan sekarang melihat ekspansi global. Xiaomi akan mempertimbangkan untuk menjual mobil di luar China mulai tahun 2027, katanya minggu lalu. Berhasil atau tidak, Uni Eropa, AS, dan Turki semuanya telah menampar tarif pada mobil listrik China, tetapi Xiaomi ingin mendirikan pusat R&D di Munich dan dapat menguji penjualan mulai dari pasar Eropa seperti Jerman, Spanyol, dan Prancis pada saat yang tepat, demikian dilaporkan media China 36Kr pada bulan April.

“Xiaomi adalah pendatang baru di industri otomotif,” Lei mengakui di Weibo pada bulan Juni. Namun, katanya, di pasar yang didorong oleh teknologi dan inovasi serta pengaruh global yang meningkat dari budaya EV China, “selalu ada peluang bagi para pendatang baru.”

(bbn)