Nithee menunjuk pada penyelenggaraan acara pemasaran terbaru Otoritas Pariwisata Thailand di sejumlah kota di Inggris, termasuk Oxford dan Manchester, sebagai bukti perubahan strategi tersebut. Lembaga itu membidik wisatawan yang tertarik pada layanan medis, retret kebugaran, konser, festival, golf, maraton, dan berbagai ajang olahraga lainnya karena kelompok wisatawan ini cenderung tinggal lebih lama dan membelanjakan lebih banyak uang.
Situs web lembaga tersebut juga sangat menonjolkan konsep kemewahan dan kebugaran, dengan video sambutan yang mengajak wisatawan untuk "memulihkan diri dan menjadi versi diri Anda yang lebih hangat dan lebih bahagia."
Saat ini, rata-rata wisatawan menghabiskan sekitar US$1.500 per perjalanan. Para pejabat pada akhirnya ingin angka itu meningkat menjadi sekitar US$2.400. Meski demikian, penerimaan dari pariwisata internasional tahun ini diperkirakan hanya naik tipis menjadi 1,55 triliun baht (US$46,5 miliar) dari 1,54 triliun baht pada 2025.
Tanda paling jelas bahwa Thailand tidak lagi semata-mata berfokus pada jumlah wisatawan adalah perubahan kebijakan visanya. Berbagai kebijakan yang diperkenalkan setelah pandemi untuk mendorong sektor pariwisata telah dibatalkan setelah pemerintah mengaitkan aturan masuk yang lebih longgar dengan meningkatnya kasus pekerja ilegal, pelanggaran izin tinggal (overstay), serta tindak kriminal yang melibatkan warga negara asing.
Pekan lalu, polisi Thailand menangkap seorang pria asal Australia di Bandara Suvarnabhumi, Bangkok, saat ia diduga berusaha melarikan diri dari negara itu setelah dituduh membunuh seorang gadis Thailand berusia 17 tahun dan meninggalkan jasadnya di dalam sebuah koper.
Namun, dengan sektor pariwisata menyumbang sekitar seperlima perekonomian Thailand, ekosistem hotel, restoran, pasar makanan, operator transportasi, pusat penyelaman, dan perusahaan tur yang berkembang di sekitarnya bergantung pada tingginya jumlah wisatawan. Destinasi seperti Phuket dan Chiang Mai dibangun untuk melayani wisatawan dalam jumlah besar, sehingga peralihan menuju lebih sedikit wisatawan dengan pengeluaran lebih tinggi menjadi lebih sulit untuk diwujudkan.
Thailand juga tidak lagi mendominasi pasar wisata bernilai ekonomis seperti dahulu. Vietnam dan Indonesia kini semakin kompetitif, sementara penguatan nilai tukar baht dalam beberapa tahun terakhir telah mengikis salah satu keunggulan tradisional Thailand.
Selama puluhan tahun, Thailand membangun salah satu industri pariwisata massal terbesar di dunia, didukung oleh mata uang yang lebih murah, eksposur global melalui film dan serial televisi, serta lonjakan wisatawan asal China sebelum pandemi. Namun, negara itu kesulitan mengembalikan momentum tersebut sejak pandemi Covid-19.
Nithee menegaskan bahwa strategi baru ini bukan bertujuan menyingkirkan wisatawan beranggaran terbatas. "Bagi Thailand, kemewahan adalah tentang pengalaman yang bermakna dan pengalaman yang eksklusif," ujarnya. "Itulah definisi baru kami tentang kemewahan."
(bbn)
