“Ekspresi merek kami di panggung peragaan terasa asing dan tidak beresonansi.
Kejatuhan Burberry berlangsung dengan brutal, dengan penjualan selama 12 bulan terakhir merosot ke titik terendah sejak 2014, di tengah lemahnya permintaan global terhadap barang-barang mewah dan kekhawatiran terbaru terkait tarif dagang dari Presiden Donald Trump.
Namun, Schulman melihat lebih jauh ke belakang untuk mencari hal-hal yang ingin ia benahi. Selama satu dekade terakhir, Burberry telah berganti tiga CEO, tiga desainer kreatif, menghadirkan monogram yang menjadi bahan ejekan, dan melakukan berbagai upaya campur aduk untuk ‘menaikkan kelas’ merek tersebut.
Untuk sementara waktu, hal itu tampak berhasil — setidaknya dari sisi harga saham Burberry, yang mencapai puncaknya pada 2023 saat merek-merek fesyen menikmati lonjakan belanja masyarakat pasca-pandemi.
Namun, Burberry kini tak memiliki banyak hal yang bisa dibanggakan dari upaya selama satu dekade itu, dengan pendapatan yang lesu, laba yang menurun, dan didepaknya perusahaan dari indeks utama FTSE 100 Inggris tahun lalu. Bahkan setelah lonjakan harga saham pada Rabu, nilainya masih turun lebih dari 60% dari puncaknya pasca-pandemi.
Pemangkasan biaya menjadi inti dari rencana Schulman untuk memperbaiki Burberry. CEO yang sebelumnya memimpin Coach dan Michael Kors ini mengatakan bahwa pemutusan hubungan kerja akan terutama terjadi pada posisi kantor, termasuk di kantor pusat Burberry yang berada dekat landmark ikonik Big Ben di London, meskipun akan ada beberapa pemangkasan di tempat lain.
Bahkan Castleford, rumah spiritual Burberry di Inggris utara tempat mantel parit khasnya dibuat, tidak luput dari dampak tersebut: shift malam akan dihapus untuk mengurangi produksi berlebih dan membantu menghemat tambahan £60 juta (US$80 juta) dalam dua tahun ke depan, di atas penghematan £40 juta yang sudah direncanakan.
Schulman juga mengatakan Burberry akan kembali fokus pada pakaian luar, baik itu mantel parit, syal, maupun bikini. Perusahaan juga bertaruh bahwa pola kotak-kotak tradisionalnya pada kaus polo dan gaun akan mendorong penjualan sepanjang tahun.
Para investor, yang pembayaran dividennya masih ditangguhkan, mendorong saham Burberry naik 17% pada penutupan perdagangan hari Rabu.
“Pepatah lama mengatakan, jangan sia-siakan krisis yang baik. Schulman menunjukkan bahwa ia sangat memahami hal itu,” kata Cole Smead, manajer portofolio di Smead Capital Management.
“Kami merasa telah diberi kesempatan untuk mendapatkan merek yang unik dengan harga murah.”
Meski begitu, meskipun hasil terbaru Burberry lebih baik dari perkiraan analis, Schulman dan Chief Financial Officer Kate Ferry memperingatkan adanya ketidakpastian terkait tarif di AS, yang menyumbang 19% dari penjualan perusahaan dan di mana mereka mengatakan bahwa aktivitas perdagangan sangat tidak stabil sejak Februari.
Masalah ini diperparah oleh perlambatan di kawasan Asia Pasifik, yang menghasilkan hampir setengah dari penjualan Burberry.
“Jarang terjadi Amerika dan Tiongkok sama-sama mengalami kesulitan dalam waktu yang bersamaan,” kata Schulman.
“Dalam sejarah industri barang mewah, Tiongkok dan Amerika biasanya saling menjadi penyeimbang.”
CEO tersebut menggambarkan rencana restrukturisasi radikalnya sebagai sesuatu yang sulit namun perlu dilakukan, mengingat tantangan yang dihadapi Burberry.
Penghentian shift malam di Castleford akan membuat 170 pekerjaan terancam, sekitar sepertiga dari total tenaga kerja di fasilitas tersebut, menurut Darran Travis, perwakilan serikat pekerja GMB untuk para pekerja di pabrik itu.
“Kami mengakui bahwa ini memang masa-masa sulit, dengan produksi yang berlebihan dan penjualan yang menurun, jadi kami akan bekerja sama dengan Burberry,” kata Travis melalui sambungan telepon pada Kamis.
“Kami berada di daerah yang tertinggal, bekas kawasan pertambangan batu bara, ini adalah wilayah yang mengalami kemunduran serius.”
Bagian lain dari strategi Schulman — untuk membawa perusahaan kembali mendekati warisannya — menandai berakhirnya perjudian pada mode kelas atas yang akhirnya gagal total.
“Bisa jadi keadaan yang memaksa ia mengambil keputusan itu, atau bisa juga ia memang bijaksana untuk melakukan perubahan yang tampak masuk akal ini,” ujar Smead tentang langkah-langkah Schulman.
“Waktu yang akan menjawabnya, tapi para investor kami bertaruh pada kemungkinan yang kedua.”
(bbn)
