Schulman membandingkan ketahanan kinerja Burberry di China dengan pendekatan perusahaan yang dinilainya lebih “demokratis” dalam memasarkan produk mewah dibandingkan dengan para pesaingnya di Eropa. Ia menambahkan bahwa dengan menurunkan harga, Burberry berhasil menemukan titik harga yang tepat di tengah strategi penetapan harga yang “selangit” oleh para pesaingnya.
“Strategi kami yang mengedepankan nilai jangka panjang dan menawarkan produk dengan harga yang sepadan dengan kualitasnya mendapat respons sangat positif dari konsumen China,” kata Schulman kepada wartawan dalam sebuah konferensi melalui telepon. Ia mencontohkan sejumlah kampanye terbaru, termasuk koleksi khusus untuk merayakan Hari Valentine China, yang menampilkan tulisan berbentuk hati. “Kami berorientasi pada strategi jangka panjang.”
Meski pertumbuhan di China lebih lemah dibandingkan dengan kuartal pertama, penjualan Burberry tetap menunjukkan kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan para pesaingnya, termasuk LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE dan Kering SA. Kedua perusahaan tersebut melaporkan penurunan permintaan dalam laporan kinerja terbaru mereka.
Perlambatan pasar barang mewah di China terjadi pada saat yang sulit bagi industri tersebut, yang juga terdampak oleh konflik berkepanjangan di Timur Tengah. Konsumen kaya di China mulai menahan pengeluaran di tengah krisis properti, pasar keuangan yang tertekan, serta kebijakan pemerintah yang mengenakan pajak atas kekayaan di luar negeri.
Secara keseluruhan, penjualan toko sejenis Burberry meningkat 4%. Perusahaan mencatat pertumbuhan di seluruh segmen produk, termasuk tas tangan yang secara historis kurang diminati. Penjualan grosir meningkat 17% pada paruh pertama tahun ini, melampaui ekspektasi perusahaan.
Penjualan turun di kawasan yang mencakup Eropa dan Timur Tengah. Burberry juga menyoroti penurunan belanja wisatawan. Schulman mengatakan kepada wartawan bahwa sebagian pengeluaran tersebut kini beralih ke pasar domestik.
Burberry kembali menegaskan proyeksinya untuk meningkatkan pendapatan dan margin sepanjang tahun ini, tanpa menetapkan target spesifik. Perusahaan berencana menggelar acara capital markets day pada Maret mendatang untuk memperbarui informasi mengenai strateginya.
Salah satu bagian dari strategi Schulman adalah menarik konsumen Generasi Z ke merek tersebut melalui acara pop-up dan iklan yang menampilkan sejumlah selebritas, termasuk aktor Pierce Brosnan.
“Ini merupakan kuartal kelima berturut-turut dengan kinerja positif,” kata analis Citi, Thomas Chauvet, dalam sebuah catatan. Ia menambahkan bahwa di tengah kondisi industri barang mewah yang penuh tantangan, Burberry berhasil menarik pelanggan baru sehingga mendorong penjualan produk dengan harga penuh dan koleksi pakaian luar (outerwear).
(bbn)
